Am Ende zählt das Image

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Am Ende zählt das Image
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Worauf Kunden beim Autokauf wirklich achten

Wiesbaden, 14. April 2011

Beim Kauf eines Autos spielt das Markenimage eine immer wichtigere Rolle. Dies
zeigt eine neue Studie aus dem Automotive Institute for Management (AIM).
Natürlich sind Preise, Kosten, Ausstattung für den Kunden wichtige Stellgrößen.
Doch diese harten Merkmale „rücken zunehmend aus dem Fokus“, sagt der Leiter des
AIM, Professor Franz-Rudolf Esch: „Nicht mehr rationale Faktoren dominieren in
der Entscheidungsfindung, sondern das Emotionale“. Die Gefühlslage der Kunden
werde aber stark vom Image der jeweiligen Marke geprägt.

Der zunehmende Einfluss solcher „weicher“ Faktoren auf den Autokauf hat zum
einen mit der Vielfalt des Angebots und seiner Unübersichtlichkeit zu tun.
Marken „bündeln das Leistungsversprechen des Herstellers und erleichtern damit
die Kaufentscheidung“, heißt es in der Studie. Aber gerade bei der
Markenwahrnehmung geht die Schere signifikant auseinander. Während in der
Wahrnehmung junger Menschen Audi das Imageranking anführt, rutschen bei ihnen
frühere Platzhirsche wie Mercedes-Benz merklich nach hinten.

Nach welchen Kriterien entscheiden Autokäufer heute? Aus einer neuronalen Studie
zur Wirkung starker und schwacher Marken im Gehirn ist bekannt, dass starke
Marken positive Emotionen wecken, schwache Marken hingegen sogar negative
Emotionen. Franz-Rudolf Esch: „Bei einer so hohen Komplexität, wie sie derzeit
auf dem Automarkt herrscht, schaltet der Kunde schnell von –Pilot– auf
–Autopilot– um. Das bedeutet, dass bei Entscheidungen nicht mehr rationale
Aspekte dominieren, sondern emotionale. Dann sind zum Beispiel nicht mehr
Qualität, Wartungskosten und Benzinverbrauch zentrale Kauftreiber, sondern
einzelne, Dimensionen, wie zum Beispiel das, „Go-Kart Feeling“, mit dem ein MINI
schwungvoll durch die Kurve zieht.“

Der Olymp der starken Marken: Audi liegt vorn
Markenstärke äußert sich in positiven Imagebewertungen einer Marke. Das
Imageranking führt in der Studie Audi an, dicht gefolgt von Porsche und BWM. An
vierter Position folgt VW, während sich Mercedes-Benz und MINI den fünften und
sechsten Rang teilen. Die relativ kleine Marke MINI hat innerhalb weniger Jahre
mit der Traditionsmarke Mercedes-Benz gleichgezogen. Gleichwohl kann sich
Mercedes-Benz noch zum Olymp starker Marken zählen, denn der Abstand zu Toyota
auf Platz 7 und Smart auf Platz 8 ist enorm, zu Skoda und Ford auf den Plätzen
9 und 10 erst recht.

Für die soeben erschienenen Studie  „Automotive Brand Excellence. Starke Marken
als Erfolgsfaktor im Automobilmarkt“ befragten die AIM-Wissenschaftler 581
Personen im Rahmen einer Onlinestudie. Untersuchungsgegenstand waren 31
Automobilmarken, die auf Basis der Absatzstatistiken des Kraftfahrt-Bundesamts
im Sommer des Jahres 2010 vorselektiert und durch die Befragten bewertet wurden.
An der Online-Studie nahmen 68 Prozent Männer und 32 Prozent Frauen teil. Von
diesen besitzen 85 Prozent selbst ein Fahrzeug und nutzen dieses auch. Das
Besondere an der Studie ist, dass die Teilnehmerstruktur einen starken Anteil
junger Autofahrer aufweist. Deren Markenwahrnehmung beeinflusst in hohem Maße
den Erfolg der Automobilmarken von morgen. So waren 44 Prozent der
Studienteilnehmer zwischen 18 und 30 Jahren alt,  34 Prozent  zwischen 31 und
50 Jahren. Nur 13 Prozent waren über 50.

Das Automotive Institute for Management (AIM) ist ein führendes
wirtschaftswissenschaftliches Institut, das wichtige Automobil- und Mobilitäts-
Themen für die Bereiche Forschung, Bildung und Weiterbildung zukunftsweisend
bearbeitet. Als Querschnittsinstitution ist das AIM in der European Business
School (EBS), Universität für Wirtschaft und Recht (i. Gr.) in
Wiesbaden/Rheingau, angesiedelt. Das AIM gehört als Wissenschaftspartner am
Frankfurter House of Logistics & Mobility (HOLM) zu dessen Gründern.

Pressekontakt:
Silke Kassing
Coordination, Communication

EBS Universität für Wirtschaft und Recht (i. Gr.)

EBS Business School
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Automotive Institute for Management

Imageranking aus Sicht der Kunden:
http://hugin.info/147501/R/1506509/441313.pdf

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Source: Automotive Institute for Management via Thomson Reuters ONE

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