Börsen-Zeitung: Pluspunkte, Kommentar zu Adidas von Joachim Herr

Kasper Rorsted weiß, was Aktionäre wünschen.
Seit Oktober 2016 ist der Däne Vorstandsvorsitzender von Adidas – und
bisher erfüllt er die Erwartungen der Anteilseigner.

An erster Stelle ist mit seinem Namen und seiner Empfehlung als
ehemaliger Konzernchef von Henkel das Ziel verbunden, die
Profitabilität des Sportartikelkonzerns zu steigern. Und Rorsted
liefert: Die operative Marge stieg im vergangenen Jahr auf 9,8%. Nur
2008 war das Unternehmen noch einen Tick besser. Rorsted nutzt die
günstige Entwicklung, um die Latte für das Jahr 2020 gleich noch ein
Stück höher zu legen. Auch das kommt am Kapitalmarkt gut an.

Rorsted holt das nach, was sein Vorgänger Herbert Hainer letztlich
nicht schaffte. Hainer hatte schon für das Jahr 2015 eine operative
Umsatzrendite von 11% angestrebt. Doch trotz des kräftigen Anstiegs
von Umsatz und Gewinn in seinem Abschiedsjahr 2016 verfehlte der
damalige Konzernchef dieses Ziel klar. Hainer hatte Nordamerika, den
mit Abstand wichtigsten Markt für Sportartikel, sträflich
vernachlässigt, mit seiner Wachstumsstrategie für Russland aufs
falsche Pferd gesetzt und die Probleme des Golfgeschäfts erst spät
erkannt.

Sicher, er riss das Ruder noch herum, indem er etwa in den USA
eine Marketingoffensive startete. Darauf konnte und kann Rorsted
aufbauen. Doch der Nachfolger packt die Schwierigkeiten und Chancen
konsequenter an. Der schwächelnden US-Marke Reebok verpasste er
gleich ein Fitnessprogramm. Zudem verstärkt Rorsted Investitionen in
die Informationstechnik und die Infrastruktur. Und er baut den
Onlinehandel rasch aus und strafft das Produktangebot. So lassen sich
h̦here Verkaufspreise und ein besserer Produktmix erzielen Рund
gestiegene Beschaffungskosten und negative Währungseffekte mehr als
ausgleichen. Der Lohn ist die steigende operative Marge.

Trotz der Fortschritte hat Adidas noch Luft nach oben. Der große
Konkurrent Nike liegt einige Punkte vorn. Um an eine Marge von 13 bis
14% heranzukommen, ist es ein harter Weg. Zwar schrumpfte das
Geschäft von Nike zuletzt im Heimatmarkt Nordamerika, und Adidas
holte auf. Doch der Größenvorteil ist nach wie vor erheblich. Das
bringt Skaleneffekte, die sich der deutsche Wettbewerber mühsam
aufbaut. Entscheidend aus Sicht der Adidas-Aktionäre ist, dass die
Richtung stimmt.

Und Rorsted präsentierte ihnen gleich noch zwei Belohnungen: eine
höhere Dividende und einen Aktienrückkauf. So sammelt er weiter
Pluspunkte bei den Aktionären.

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