CEO Reputation hat massiven Einfluss auf Corporate Image bei Verbrauchern / Laut Einschätzung von Führungskräften sind 60 Prozent des Marktwertes eines Unternehmens von dessen Reputation abhängig

Der zweite Teil der Weber Shandwick Studie The
Company behind the Brand: In Reputation We Trust steht unter dem
Titel CEO Spotlight. Untersucht wurde diesmal die Bedeutung von
Führungskompetenz und -kommunikation, die nötig sind, um das
schwindende Vertrauen in Unternehmen zurückzugewinnen. Laut
Schätzungen sind rund 60 Prozent des Marktwerts eines Unternehmens
von dessen Reputation abhängig. Gleichzeitig knüpfen knapp die Hälfte
(49 Prozent) der befragten Führungskräfte und Konsumenten das Image
eines Unternehmens und seiner Produkte an die Reputation des
Geschäftsführers. „Die Tage, an denen Einkäufe ausschließlich
aufgrund von Produkteigenschaften getätigt wurden, sind vorbei. Der
Verbraucher von heute ist clever, gut informiert und weiß um die
Vielzahl von Kaufoptionen. Kaufentscheidungen beruhen heutzutage
zunehmend auf Faktoren wie dem Unternehmen hinter der Marke, dessen
Werten und die Stellung der Führungsriege,“ sagt Leslie Gaines-Ross,
Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick. Kunden weltweit
haben Führungskompetenz auf dem Radar Knapp 30 Prozent der
Verbraucher geben an, dass sie regelmäßig oder häufig mit anderen
über die Personen an der Spitze eines Unternehmens reden. Danach
befragt, was ihre Unternehmenswahrnehmung beeinflusst, nennen circa
sechs von zehn Befragten die Stellungnahmen und Auftritte von
Top-Führungskräften in der Öffentlichkeit als maßgebliche Faktoren.
Besonders ausgeprägt ist diese Wahrnehmung bei den chinesischen (64
Prozent) und brasilianischen (72 Prozent) Verbrauchern. „CEOs können
nicht davon ausgehen, dass das was sie sagen und ihre Teams tun
unbemerkt an der Öffentlichkeit vorübergeht“, sagt Micho Spring,
Vorsitzender der Global Corporate Practice bei Weber Shandwick.
„Unternehmenskommunikation muss von der Spitze ausgehen, den
richtigen Ton vorgeben und so die Marke formen.“

Ansehen der Unternehmensführung in Wirtschafts- und
Wachstumsmärkten sehr unterschiedlich Besonders in den globalen
Finanzmärkten USA und UK haben Führungspersönlichkeiten an Ansehen
eingebüßt. In den Wachstumsmärkten hingegen sind die positiven und
negativen Wahrnehmungen der Konsumenten gegenüber der
Unternehmensführung ausgeglichener: 35 Prozent der befragten Chinesen
haben den Respekt verloren, für 38 Prozent hat er dagegen
zugenommen. Bei brasilianischen Verbrauchern zeigt sich, dass der
Respekt gegenüber Führungskräften eher gestiegen als gesunken ist: 33
Prozent stehen 21 Prozent gegenüber. Die Studie macht deutlich, dass
die Reputation eines Unternehmens untrennbar mit der seines CEOs
verbunden ist. Gemeinsam bilden Unternehmens- und CEO Reputation
einen soliden Beitrag zum Marktwert einer Firma.

Weitere Informationen zu den Studienergebnissen inklusive Grafiken
finden Sie unter www.webershandwick.de.

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Stefanie Grimm
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