Crashkurs PR: Planvolle PR ist keine PR-Planwirtschaft

München (30 Juli 2014). In der Kommunikationslandschaft nichts Neues: Viele Journalisten haben in den vergangenen Jahren die Seiten gewechselt und zahlreiche PR-Instrumente professionalisiert. Während die Anzahl der PR-Kommunikatoren zugenommen hat, geht die Qualität jedoch zunehmend in der Informationsflut unter. Im kompakt-Ratgeber „Crashkurs PR“, der in der zweiten Auflage im Verlag C.H.Beck erscheint, zeigt Autor Kai Oppel PR-Schaffenden Wege auf, wie sie sich mit ihren Inhalten abheben und somit wieder mehr Aufmerksamkeit und Resonanz bei Journalisten und damit ihren Zielgruppen erlangen.

Das Buch weist auch auf aktuelle Defizite in der PR-Arbeit hin. Denn vielerorts verfällt diese zur bloßen Planwirtschaft: Kommunikation wird mechanisch betrieben, ohne dass auf Inhalte und Stil geachtet oder individuelle Zielgruppen unterschieden werden. Im Ergebnis versenden viele Unternehmen immer ähnlichere Pressemitteilungen an die immer gleichen Empfänger. „In der Informationsflut fallen jedoch selbst handwerklich gut gemachte Texte kaum mehr auf“, erklärt PR-Experte Oppel, Mitinhaber der Münchner PR-Agentur scrivo PublicRelations und Mitbgeründer der Plattform Recherchescout, die Journalisten und PR-Schaffende zusammenbringt.

Für wirksame Öffentlichkeitsarbeit müssen sich PR-Schaffende an erster Stelle weiterhin die entscheidende Frage stellen, ob ihre Inhalte wirklich neu, wichtig und interessant sind, „Eine gute Story beinhaltet Nachrichtenwertfaktoren wie Aktualität, Kuriösität oder Prominenz und ist damit relevant. Auch das Anklopfen auf Superlative macht Sinn, wenn Superlative nicht mit positiven Wertungen verwechselt werden“, weiß Oppel.

Bei der Planung von PR-Maßnahmen gilt es, zuerst die eigenen Kernbotschaften zu formulieren und nicht in Verbreitungsmöglichkeiten zu denken. „Die Frage nach Facebook oder Twitter beantwortet sich erst in den letzten Schritten der Konzeption“, sagt Oppel. Er empfiehlt Kommunikationsverantwortlichen, zunächst die Beantwortung der klassischen Fragen nach den eigenen Kommunikationszielen wieder stärker in den Vordergrund zu rücken:
• Mit welchen Inhalten möchte sich ein Unternehmen überhaupt in den Medien positionieren?
• Wie werden diese Inhalte für Medien und Rezipienten relevant?
• Welche Ziele möchte es mit seiner Botschaft erreichen?
• Welche Zielgruppen möchte es gewinnen?
• Welche Kommunikationsmittel und -Kanäle müssen hierfür eingesetzt werden?
Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, können PR-Instrumente richtig ausgewählt werden. Hierzu zählen – neben der Pressemeldung ebenso Autorenbeiträge, Expertenartikel, Pressekonferenzen und Redaktionsbesuche.

Auf den insgesamt 128 Seiten von Crashkurs PR erfahren Leser, wie ihre Unternehmen, Verbände und Vereine Pressearbeit betreiben sollten, um nachhaltig wahrgenommen zu werden. Einsteiger in die PR-Branche wie auch Fortgeschrittene und Interessierte lernen schrittweise, wie Inhalte konzipiert und Themen gesetzt werden können. Dafür geht Oppel auf alle gängigen Instrumente der Pressearbeit ein und zeigt, was bei der Verbreitung von Presseinhalten zu berücksichtigen ist.
 
Tipps für eine effektive Pressearbeit:
• Achten Sie darauf, dass Ihre Aussagen nicht austauschbare Phrasen (Innovation etc.) sind. Kommunizieren Sie konkret.
• Versetzen Sie sich in die Lage eines Journalisten/Redakteurs und tauschen Sie die Rollen: Fragen Sie sich, ob die geplanten Maßnahmen bei Ihnen selbst funktionieren würden.
• Prüfen Sie, ob PR-Aktivitäten wirklich das geeignete Mittel für Ihre Ziele sind.
• Bedenken Sie: Pressearbeit hängt davon ab, wie viel die Geschäftsführung kommuniziert. Sprechen Sie über Projekte, Ziele und Erfolge.
• Beginnen Sie nicht einfach mit dem Schreiben von Pressetexten. Ermitteln Sie Ihren Kommunikationsbedarf, indem Sie gewichten, mit welchen Mitteln Sie Ihre Zielgruppen am schnellsten erreichen.
• Setzen Sie nicht wahllos auf neue technische Möglichkeiten – sondern investieren Sie die Zeit in eine gute Aufbereitung der Inhalte. Interessante Inhalte finden ihren Weg von selbst in soziale Netzwerke.
• Viele Unternehmen senden nur und kümmern sich nicht darum, ob die Inhalte empfangen und wahrgenommen werden. Kommunikatoren sollten auf die Bedürfnisse der Mediennutzer eingehen.

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