Dr. Wieselhuber&Partner GmbH Unternehmensberatung: Invasionsstrategien / Markenartikler in der Offensive

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Dr. Wieselhuber&Partner GmbH Unternehmensberatung:
Invasionsstrategien / Markenartikler in der Offensive

DGAP-Media / 26.10.2011 / 14:00

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Invasionsstrategien:
Markenartikler in der Offensive

Die Markenmärkte sind im Umbruch. Der extreme Variantenreichtum an
Produkten großer Marken, der in den letzten Jahren vorherrschte, wird bald
der Vergangenheit angehören. Denn: Markenartikler verlassen auf der Suche
nach neuen Wachstumsquellen jetzt ihre traditionellen Marktsegmente und
greifen in neuen Bereichen den Wettbewerb offen an. Anbieter von Milch- und
Käse dringen in den Markt für Kaffeeprodukte ein, Segmentspezialisten für
Desinfektion entern die Welt der Wäschespüler, Coffee-To-Go-Marken werden
im Einzelhandel gelistet. Konsequenz: Um nicht der Invasionsstrategie der
–neuen– Wettbewerber zum Opfer zu fallen, werden bis zu einem Drittel aller
namhaften Konsumgüterhersteller diesem Trend folgen. Zu diesem Schluss
kommt eine aktuelle Umfrage von Dr. Wieselhuber&Partner unter 24
namhaften Unternehmen der Konsumgüterindustrie.

Die qualitativen Telefoninterviews, für die im Oktober 2011 das
Top-Management führender deutscher Markenartikelhersteller Rede und Antwort
stand, zeigen: Das Variantenventil war in der Vergangenheit in den
gesättigten Märkten notwendig, um sich von den Handelsmarken abzuheben und
leicht zu wachsen. Während der Absatz oftmals stagnierte und in den letzten
drei Jahren im Inland kumuliert um circa 4 % wuchs, nahm die
Variantenvielfalt um circa 15% zu. Die so entstandene –Variantenblase–, zum
Beispiel im Convenience-Bereich der Ernährungsindustrie, kam die Hersteller
teuer zu stehen. Produktions-, Verpackungs-, Distributions- und
Vertriebskosten stiegenüberproportional zu Absatz und Umsatz. Zusätzlich
mussten Varianten stark beworben werden, umüberhaupt aufzufallen und der
Handel forderte bei sinkendem Umschlag durch Varianteninflation zusätzlich
Konditionen. Steigende Rohstoffkosten beeinflussten die Situation zudem
negativ. Ergebnis: Die Margen in den entwickelten Märkten waren höchstens
konstant, zum Teil auch rückläufig.

Die befragten Insider sind sich einig: Auf der Suche nach neuen
Wachstumsquellen in bestehenden Segmenten wird man weder im Inland noch in
den entwickelten Märkten Europas, Asiens, Nordamerikas sowie zunehmend in
den Schwellenländern allzu schnell fündig. Ein fundamentaler
Strategiewechsel steht an, bei der die Invasion in große Marktsegmente, die
derzeit von anderen starken Marken besetzt sind, im Vordergrund stehen
wird.

Im Gegensatz zu früheren Strategievarianten ist dieser Wechsel riskant: Er
erfordert einen hohen Einsatz an Ressourcen für Werbung und Kommunikation;
zugleich sind Kooperationsstrategien in der Produktion notwendig. Denn in
der Regel liegen die Produktionsexperten in einer benachbarten oder
entfernten Branche. Gottinger dazu: –Künftig muss die Marke als Waffe im
Verdrängungswettbewerb stärker eingesetzt und ihre Potentiale für den
Erfolg instrumentalisiert werden–, weißJürgen Gottinger, Branchenexperte
und Initiator der Umfrage. –Das Motto lautet deshalb: Nicht kleckern
sondern klotzen! Schließlich wurdenüber Jahre für einen hohen
Marken-Bekanntheitsgrad erhebliche Mittel investiert – jetzt müssen sich
diese Mittel bezahlt machen.–

Demnach sollten sich Markenartikel-Hersteller vor allem die Vertrauensbasis
der Verbraucher zu Nutze machen, um die Glaubwürdigkeit für neue oder
andere Problemlösungen zu erhöhen. Der hohe Bekanntheitsgrad der Marke ist
dabei Grundvoraussetzung. Erkennbar starke Kernkompetenzen, die stabile
Nutzenerwartungen des Verbrauchers adressieren sowie ein – in der
Wahrnehmung der Verbraucher – leicht zu transportierender
Differenzierungsansatz, sind dabei erfolgsentscheidend. Grundsätzlich sind
Invasionsstrategien in benachbarte Segmente leichter, von der Körperpflege
zur Kosmetik ist es nicht ganz so weit und die Kernkompetenzen tragen
leichter. Darüber hinaus sind im Rahmen der Umsetzung von
Invasionsstrategien eine Reihe ergänzender und neuer Methoden für
–Vergeltungsmaßnahmen, Flankenangriffe, Outmaneuvering– notwendig.
Bestehende Ansätze müssen weiter professionalisiert werden.

–Der hohe Ressourceneinsatz und die Tatsache, dass die eigene Marke im
Feuer steht, macht ein umfängliches quantitatives, qualitatives und vor
allem kreatives Know-how für die erfolgreiche Umsetzung der neuen
Markenstrategien unabdingbar–, so Gottinger. Auch
Unternehmerpersönlichkeiten werden künftig als –changeagent– am sensiblen
Erfolgsfaktor Marke stark gefordert sein.

Bei Rückfragen zu weiteren Ergebnissen der Umfrage stehen wir Ihnen gerne
zur Verfügung.

Kurzporträt Dr. Wieselhuber&Partner
Dr. Wieselhuber&Partner (W&P) ist eine unabhängige, branchenübergreifende
Top-Management-Beratung für Familienunternehmen sowieöffentliche
Institutionen. Diese konsequente Zielgruppen-orientierung und die daraus
resultierende Kompetenz hat W&P in den vergangenen 25 Jahren zur führenden
Unternehmensberatung für Familienunternehmen in Deutschland gemacht. Mit
Stammhaus in München bietet Dr. Wieselhuber&Partner seinen Kunden
umfassendes Branchen- und Methoden-Know-how und zeichnet sich vor allem
durch seine Kompetenz im Spannungsfeld von Familie, Management und
Unternehmen aus.

Pressekontakt:
Stephanie Meske
Dr. Wieselhuber&Partner
Unternehmensberatung
Nymphenburgerstraße 21
80335 München
Telefon 089 28623-139
Telefax 089 28623-290
Email meske@wieselhuber.de

Ende der Pressemitteilung

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26.10.2011 Veröffentlichung einer Pressemitteilung,übermittelt durch
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