E-Store-Design lässt Kassen klingeln

Attraktives Shop-Design und übersichtliche Navigation regen Online-Shopper zum Spontankauf an. Das zeigt eine vor Kurzem von der Webster University Vienna publizierte Studie, in der gemeinsam mit der britischen University of Surrey das Kaufverhalten von über 500 Online-Shoppern analysiert wurde. Mit dieser Studie wurde erstmals die Anwendbarkeit eines verhaltenspsychologischen Modells für das impulsive Kaufverhalten von Online-Shoppern bestätigt und aufgezeigt, dass der Informationsgehalt eines Web-Shops überraschend wenig Einfluss auf Impulskäufe hat.

Wer kennt das nicht: Das Shoppen ist erledigt – aber ein Accessoire muss doch noch sein. Spontanes Kaufverhalten ist im Einzelhandel ein signifikanter Wirtschaftsfaktor. Ausschlaggebend dafür ist ein angenehmes Empfinden während des Einkaufens – Sofas, Getränke und leise Hintergrundmusik sind nicht umsonst gängiger Bestandteil moderner Geschäftsarchitektur. Doch im immer wichtiger werdenden Online-Handel stehen diese konventionellen Mittel nicht zur Verfügung. Sind Impulskäufe im Internet also überhaupt möglich? Und was fördert die Bereitschaft zum Impulskauf in Online-Shops?

Klickende Münze
Genau das wurde nun in einer umfangreichen Studie von Prof. Maria Madlberger von der Webster University Vienna und Dr. Arne Floh von der University of Surrey untersucht. Dabei wurde speziell der Einfluss von Design, Navigation und Informationsgehalt von Online-Shops auf die Freude am Einkaufen analysiert, welche ihrerseits die Impulsivität und das Herumstöbern und damit letztendlich die Impulskäufe positiv beeinflussen. Dazu Prof. Madlberger: „Studienergebnisse zeigen eindeutig, dass das Web-Store-Design sowie die Navigation einen signifikanten Einfluss auf die Freude am Einkaufen des Kunden haben. Das heißt, nur so kann auch die Bereitschaft zu impulsiven Online-Einkäufen geschaffen und geweckt werden.“
Wie dieser Effekt psychologisch funktioniert, ist aus früheren Untersuchungen bekannt: Eine angenehme Einkaufsatmosphäre führt zu positiven Empfindungen, die wiederum das impulsive Kaufverhalten stimulieren. Das Design sowie die Navigation von Online-Shops beeinflussen, laut der aktuellen Studie, die positiven Gefühle während des Online-Einkaufs am stärksten. Grafik, Struktur oder Farbe sind demnach einfache Mittel, um das impulsive Kaufverhalten zu fördern. Weniger wichtig ist erstaunlicherweise hingegen das Informationsangebot eines Online-Shops, z. B. Produktbeschreibungen oder Produktabbildungen. Von besonderem Interesse für Online-Shop-Betreiber an dieser Studie ist die erstmalige Untersuchung des konkreten, spontan ausgegebenen Geldbetrags.

Forschung mit Stimulus
Die theoretische Basis der von Floh und Madlberger durchgeführten Studie bildet das sogenannte S-O-R- (Stimulus – Organismus – Reaktion) Modell, das als akzeptierte Grundlage zur Analyse des Verhaltens von Menschen auf Umwelteinflüsse gilt. Prinzipiell besagt das Modell, dass externe Stimuli zunächst die emotionale Beurteilung einer Situation beeinflussen. Dies führt in der Folge zu zwei möglichen Verhaltensweisen – entweder lässt man sich auf eine Situation ein oder versucht sie zu vermeiden. Zur Analyse des Kaufverhaltens von Konsumenten wird das S-O-R-Modell bereits seit Jahrzehnten erfolgreich angewendet und hat sich auch im Online-Bereich bewährt. Die vorliegende Studie wendet das S-O-R-Modell erstmals zur umfassenden Untersuchung des impulsiven Kaufverhaltens von Online-Shoppern und der spontan ausgegebenen Geldbeträge an.

Die aktuell in Electronic Commerce Research and Applications publizierte Studie basiert auf Umfrageergebnissen von über 500 Online-Konsumenten im Alter von über 16 Jahren. Fast die Hälfte der Befragten kaufte mehrmals im Monat online ein, wobei durchschnittlich mehr als vier Produkte im Gesamtwert von über 40 Euro spontan im Einkaufskorb landeten. Vor dem Hintergrund eines globalen Online-Handels mit über 530 Milliarden US-Dollar Umsatz im Jahr 2011 bedeutet dies, dass impulsive Kaufentscheidungen eine enorme wirtschaftliche Dimension haben.
Diese von der Webster University Vienna gemeinsam mit der britischen University of Surrey durchgeführte Studie trägt nicht nur zum wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn in einem hochaktuellen und relativ jungen Forschungsgebiet bei, sondern bietet auch Unternehmen, die einen Online-Shop betreiben, einen konkreten Praxisnutzen.

Weitere Informationen unter:
http://dx.doi.org/10.1016/j.elerap.2013.06.001