forsa-Studie: Marketer zwischen Akzeptanz, neuen Aufgaben und Zahlendruck (FOTO)

Geschäftsführung, Vertrieb, IT und das Marketing sind sich zu rund
80 Prozent einig: Der Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg
lässt sich messen. Das ergab die Studie „Image des Marketings“, die
das Marktforschungsinstitut forsa im Auftrag von Adobe Systems
durchgeführt hat. Im Rahmen der Untersuchung wurden jeweils 75
Mitarbeiter der Bereiche IT, Vertrieb und Geschäftsführung sowie 100
Mitarbeiter des Marketings in privatwirtschaftlichen Unternehmen mit
mindestens 500 Mitarbeitern befragt. Wie bei der Untersuchung weiter
herauskam, genießt Marketing im Unternehmen durchweg einen guten Ruf
– allerdings wird sein Stellenwert in den Augen der Geschäftsführung
im Vergleich zu Controlling, Vertrieb und IT-Abteilung deutlich
geringer eingeschätzt.

Gut bewertet (77 bis 94 Prozent) werden die Kompetenzen der
Marketer, deren Qualifikation in den letzten Jahren immer mehr
zugenommen habe (52 Prozent der Geschäftsführer, 53 Prozent der
Vertriebsmitarbeiter, 45 Prozent der Marketer und 43 Prozent der
Befragten aus der IT). Lediglich 3-5 Prozent der Befragten geben an,
dass die Qualifikation der Marketer schlechter geworden sei. Auch ist
die Marketingabteilung nach Meinung ihrer Kollegen aus anderen
Abteilungen gut integriert, befindet sich in engem Austausch mit den
anderen Abteilungen im Unternehmen, verfolgt gemeinsame Ziele und
orientiert sich an den Geschäftszielen und Kundenwünschen. Lediglich
die Kollegen aus der IT fallen etwas von den hohen Werten ab, bleiben
dabei jedoch stets im positiven Bereich (mindestens zwei Drittel
Zustimmung).

Anforderungen an Marketer haben sich verändert

Neue Kanäle führen zu dramatischen Veränderungen im
Anforderungsprofil der Marketer: 72 Prozent der Geschäftsführer, 64
Prozent der IT-, 81 Prozent der Vertriebs- und 84 Prozent der
Marketing-Mitarbeiter stimmen dieser Aussage zu. Während die Kollegen
aus anderen Abteilungen glauben, dass die Bedeutung der
Markenstärkung im Marketing gegenüber der Generierung von Nachfrage
zugenommen hat, sehen dagegen 73 Prozent der Marketer den
Vertriebsaspekt stärker im Vordergrund (zum Vergleich: für 68 Prozent
ist die Markenstärkung wichtiger geworden).

65 Prozent der Marketer geben an, dass der Stellenwert von Zahlen
bei der täglichen Arbeit zugenommen hat. Die am häufigsten zur
Erfolgsmessung eingesetzten Tools sind heute
Kundenzufriedenheitsanalysen, die in 78 Prozent der Unternehmen
durchgeführt werden, gefolgt von Online-Analysen (64 Prozent) und der
Lead-Generierung (55 Prozent). Mit der Erfassung von Daten ist es
jedoch nicht getan, die Auswertung und Verwendung der gewonnenen
Erkenntnisse zur Optimierung der Aktivitäten ist ebenso wichtig, und
hier gibt es vielerorts noch Probleme: Von den Marketern, die
Online-Analysen durchführen, sagt ein Drittel, dass die
Interpretation der gewonnenen Zahlen nach wie vor schwierig ist. Mehr
noch: 52 Prozent der Marketer geben an, dass die Zahlen aus
Online-Analysen außerhalb der eigenen Abteilung kaum zu
interpretieren sind.

Weitere zentrale Ergebnisse:

– Trotz des überwiegend positiven Images wird Marketing nicht als
strategische Aufgabe im Unternehmen wahrgenommen (nur 5-8
Prozent sehen das anders).

– Ein Drittel der Geschäftsführer sagt, das Marketing-Budget habe
sich erhöht. Gleichzeitig behaupten ebenso viele Marketer das
Gegenteil.

– Zwei Drittel der Befragten stellen fest, dass Marketing heute
mehr mit Wissenschaft als mit Bauchgefühl zu tun hat.
Gleichzeitig sind sich alle Abteilungen mehrheitlich einig, dass
Erfolgsmessungen nicht das Ende der Kreativität im Marketing
bedeuten.

– Wenn Online-Werbung gut gemacht ist, wird sie von der Mehrheit
der Befragten als relevant eingestuft (zwischen 55 Prozent und
71 Prozent Zustimmung). Wenn das nicht der Fall ist, wird sie
schnell als nervend abgestempelt (zwischen 51 Prozent und 69
Prozent der Befragten).

– Die Tatsache, wie gut sich der ROI von Social Media-Aktivitäten
messen lässt, ist noch längst nicht bei allen angekommen – auch
die Experten haben hier noch Wissenslücken. Daher steht eine
Mehrheit der Befragten dem Thema Social Media Marketing immer
noch skeptisch gegenüber. So sagen mehr als die Hälfte der
Geschäftsführer, IT- und Vertriebsmitarbeiter, dass Marketing in
Facebook, Twitter & Co. überbewertet wird – auch bei den
Marketern glauben immer noch 45 Prozent an diese Aussage.

– Um das Image innerhalb des Unternehmens weiter zu verbessern,
sollten Marketer vor allem die interne Kommunikation ausbauen,
sagen knapp zwei Drittel der Befragten.

„Insgesamt ist das Image der Marketingabteilung heute schon sehr
gut“, so Andreas Helios, Senior Group Manager Digital Marketing
Solutions bei Adobe Systems „Dank neuer Tools ist sie nun in der
Lage, ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg nachzuweisen und damit
auch den Stellenwert im Unternehmen auf längere Sicht zu verbessern.
Damit Marketing jedoch keine Wissenschaft für sich bleibt, müssen die
Ergebnisse nicht nur messbar, sondern auch so darstellbar gemacht
werden, dass sie im gesamten Unternehmen verstanden und eingeordnet
werden können.“

Die vollständige Studie kann unter folgendem Link heruntergeladen
werden: http://ots.de/Fd7sz

Ãœber Adobe Systems

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