Für 75 Prozent der Multi-Marken-Unternehmen ist die Dachmarke ebenso wichtig wie Produktmarken

Laut einer aktuellen Studie von Weber Shandwick und
KRC Research glauben 75 Prozent der Führungskräfte in
Multi-Brand-Unternehmen, eine positive Reputation der Dachmarke sei
genauso wichtig wie die einzelnen Produktmarken des Unternehmens.
Zudem gibt die Mehrheit der befragten Firmen an, ihre Bemühungen um
eine starke Unternehmensmarke in den letzten Jahren verstärkt zu
haben.

Auch der dritte Teil der Weber Shandwick Studie The Company behind
the Brand: In Reputation We Trust beschäftigt sich mit
Unternehmensreputation, diesmal unter dem Titel „Multi-Brand
Spotlight“. Dabei werden Unterschiede zwischen Mehr-Marken- und
Ein-Marken-Unternehmen genauer betrachtet. Außerdem wird untersucht,
welche Bedeutung eine transparente Kommunikation für Markenhersteller
und Käufer hat.

„Der Verbraucher von heute ist gut vernetzt und informiert. Er
berücksichtigt bei seinen Kaufentscheidungen zunehmend auch das
Unternehmen hinter der Marke und dessen Werte“, sagt Leslie
Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick. „Bisher
haben sich Konzerne in der Vermarktung eher auf ihre Produktmarken
konzentriert. Um das Potential einer starken Reputation voll
ausschöpfen zu können, sollte man sich zukünftig mehr darauf
konzentrieren auch die Unternehmensmarke ins Licht der Öffentlichkeit
zu rücken.“

Dachmarken stehen bei Verbrauchern zunehmend auf dem Prüfstand

Neben Erkenntnissen zum Nutzen der Dachmarke für die
Produktreputation bringt die Studie Versäumnisse vieler
Multi-Marken-Konzerne im Hinblick auf das Informationsverhalten
gegenüber Verbrauchern zu Tage. Die große Mehrheit der befragten
Führungskräfte in Single-Brand-Unternehmen weiß, dass Verbraucher
verstärkt auf Labels achten (84 Prozent) und Recherchen zur
Organisation hinter der Marke anstellen (85 Prozent). In
Multi-Marken-Unternehmen sind das mit 74 beziehungsweise 69 Prozent
erheblich weniger.

Die Fehleinschätzung der Motivation oder Kaufbereitschaft von
Verbrauchern kann für Hersteller problematisch werden. „Solange es
keine strategische Notwendigkeit gibt die Sichtbarkeit der Dachmarke
zu minimieren, sollte jede Produktwerbung, jedes Label oder
zusätzliche Kundeninformation die Unternehmensmarke eindeutig
kommunizieren“, empfiehlt Micho Spring, Global Corporate Chair bei
Weber Shandwick. „Werden Verbraucher bei der Informationssuche sich
selbst überlassen, dann stellen sie eigene Nachforschungen an. Und
sie werden der Welt jede Unstimmigkeit verkünden, die sie dabei
finden“, warnt Spring.

Verpasste Kommunikationschancen zu Lasten der Reputation

Wenn Konsumenten über eine Firma reden, diskutieren sie am
häufigsten über deren Produkte. Circa sieben von zehn Verbrauchern
(69 Prozent) geben an, dass sie oft oder regelmäßig besprechen, wie
sie sich nach dem Kauf eines Produktes fühlen. Zu den Top Five der
Gesprächsthemen gehören außerdem Kundenservice, der Umgang mit
Mitarbeitern, Fehlverhalten oder Skandale der Firma und die Meinung
über das Unternehmen als Ganzes.

Laut Studie fördern alle Befragte die Reputation ihrer Firma fast
genauso stark wie den Ruf einzelner Produkte. Wenn es in der
Kommunikation um den Umgang mit Mitarbeitern geht, bleiben
Multi-Brand-Unternehmen (52 Prozent) allerdings deutlich hinter
Single-Brand-Unternehmen (73 Prozent) zurück. Eine verpasste Chance,
denn jedes Unternehmen beschäftigt Mitarbeiter und es interessiert
Verbraucher, wie diese behandelt werden. „Unternehmen, die stolz auf
ihre Mitarbeiterzufriedenheit sind, sollten nicht zögern
entsprechende Auszeichnungen zu kommunizieren und ihre Preise oder
Platzierungen auf einer Art –Best of—Liste zu veröffentlichen. Diese
Qualifikationen können helfen die Reputation eines Unternehmens zu
verbessern und das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen“, ergänzt
Gaines-Ross.

Weitere Informationen inklusive Grafiken finden sie unter
http://webershandwick.de/download/MultiBrandSpotlight_Report.pdf. Die
ersten beiden Teile der Studie The Company behind the Brand: In
Reputation We Trust sind sind ebenfalls auf www.webershandwick.de
abrufbar.

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Über die Studie Weber Shandwick führte die Studie online und in
Zusammenarbeit mit KRC Research durch. Im Zeitraum von Oktober bis
November 2011 wurden 1.375 Verbraucher und 575 Führungskräfte in
Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 500 Millionen $ oder mehr
befragt. Die Studienteilnehmer kamen aus den Wirtschafts-märkten USA
und UK sowie aus den Wachstumsmärkten China und Brasilien.

Pressekontakt:
Weber Shandwick
Stefanie Grimm
+49-30-20351-217
sgrimm@webershandwick.com

Weitere Informationen unter:
http://

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