Global Sales Study: Dauerhafte Auswirkungen von COVID-19 auf den Bankenvertrieb

Banken werden ihre physische Präsenz reduzieren. Sofortige Maßnahmen zur Einführung von digitalen Vertriebsmodellen sind notwendig. Neue Wege zur effektiven Kundenansprache müssen gefunden und eine Strategie für externe Partner definiert werden.

In ihrer Global Sales Study* hat die globale Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners die Auswirkungen von COVID-19 auf den Bankenvertrieb untersucht. Der Absatz vieler Produkte hat in der COVID-19-Krise gelitten, beispielsweise die Konsumentenfinanzierung, Leasing oder Handelsfinanzierung. Banken reagieren mit Filialschließungen und versuchen, ihre Digitalisierungsinitiativen zu beschleunigen. Die Zahl der traditionellen Filialen wird laut 44 Prozent der Befragten um mehr als zehn Prozent abnehmen, während Online- und Omnikanal-Vertrieb nach Einschätzung von 83 Prozent bzw. 88 Prozent der Befragten in Zukunft wichtiger werden.

56 Prozent der Befragten sind jedoch unzufrieden mit dem Erfolg der bisherigen digitalen Initiativen. Hier sehen sie einen Wettbewerbsnachteil ihrer Institute: Die Teilnehmer sind der Auffassung, dass sie im Online-Bereich (52 Prozent) und im Omnikanal-Bereich (46 Prozent) schlechter abschneiden als Mitbewerber. Trotz COVID-19 wurden Verkaufsprozesse in 40 Prozent der Fälle immer noch vollständig offline durchgeführt. Vollständige Online-Verkaufsprozesse sind oft nur für eine sehr begrenzte Anzahl von Produkten gewährleistet.

Kundenbetreuer werden laut den meisten Befragten nicht im selben Ausmaß wie Filialen abgebaut. Für den Erfolg im neuen Omnikanal-Vertrieb sind aber neue Ansätze, Kenntnisse und digitale Tools entscheidend. Zwar sind digitale Hilfsmittel während des Kaufprozesses in vielen Instituten verfügbar, aber nur 44 Prozent der Befragten sind zumindest einigermaßen zufrieden mit diesen Instrumenten.

„Der Handlungsdruck zur Digitalisierung wurde durch COVID-19 also nochmal deutlich verstärkt. Das Kundenverhalten wird immer digitaler und der Verlust von persönlichen Berührungspunkten mit Kunden ein immer größeres Problem. Umso wichtiger wird es, das Verhalten der Kunden analytisch besser auszuwerten und daraus konkrete Vertriebsinitiativen abzuleiten. Gerade hier hinken viele Banken hinterher. Ebenso wird die Zusammenarbeit mit Drittanbietern und Plattformen ein zentraler Erfolgsfaktor, um neue Kunden zu erreichen und bestehende besser zu bedienen“, sagt Jens Baumgarten, Senior Partner und Global Head of Banking bei Simon-Kucher & Partners.

Während die meisten Befragten einfache Kundensegmentierungen auf der Grundlage von historischen, demographischen Daten im Einsatz haben, sind nur wenige Banken in der Lage, datenbasiert bedarfsorientierte Segmente abzuleiten. Die Hindernisse für eine effektivere Segmentierung zeigen sich in einem Mangel an Daten zum Kundenverhalten, IT- und Compliance-Beschränkungen, schwachen organisatorischen und technologischen Infrastrukturen oder Schwachstellen bei der Verwendung von Daten. Eine zielgerichtete Kundenansprache auf Basis einer bedarfsorientierten Segmentierung ist aber erfolgsentscheidend, da 80 Prozent der Befragten Cross-/Up-Selling mit bestehenden Kunden als Hauptquelle ihres künftigen Wachstums sehen.

Die Mehrheit der Befragten glaubt, dass Marktplätze, Makler und Aggregatoren in den nächsten Jahren zu wichtigeren Kanälen für Vertrieb und Kundenbeziehungen werden. Allerdings haben 44 Prozent der Banken keine klare Strategie für den Umgang mit diesen neuen Marktteilnehmern. Damit riskieren sie Fehlentscheidungen, die den Verlust der Kundenbeziehung mit sich bringen könnten.

Jens Baumgarten fasst zusammen: „Banken müssen jetzt handeln, entlang folgender drei Dimensionen: Erstens, Digitalisierung der Vertriebsmodelle, weniger Filialen, mehr Omnikanal. Zweitens, effektivere Ansprache von Kunden durch analytische Prozesse zur Segmentierung und in der Beratung. Drittens, klare Strategien für die Zusammenarbeit mit externen Partnern.“

Matthias Nisster, Partner und Experte für Regionalbanken, ergänzt mit Blick auf regionale Institute in Deutschland, Österreich und der Schweiz: „Regionalbanken unterziehen ihre ausgeprägte Vertriebs-DNA aktuell einer Omnikanal-Kur und bereiten sich auf ein neues Gleichgewicht in bestehenden und neuen Vertriebskanälen vor.“

*Über die Studie: Die –Global Sales Study – Banking & Financial Institutions– wurde von Simon-Kucher & Partners im Oktober 2020 durchgeführt. Über 300 Führungskräfte, überwiegend aus der Geschäftsleitung oder aus dem Vertriebs-, Produkt- und Marketing-Management wurden zu den wichtigsten Verkaufstrends im Bankwesen befragt.

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