Interview: Big Data auf neuem Niveau für die Kundenkommunikation nutzbar machen – artegic und odoscope gemeinsam auf der Internet World

Der Dialogmarketing-Spezialist artegic und odoscope
Technologies wollen bei der Analyse von Datenbeständen aus digitalen
Kanälen neue Maßstäbe setzen und starten gemeinsam ein
vielversprechendes Projekt. odoscope bietet mit ihrer einzigartigen
Software für Operational Intelligence die Möglichkeit, präskriptive
Erkenntnisse aus Bewegungsdaten von Internetnutzern abzuleiten, die
weit über die bekannten Trackinganalysen hinausgehen. Die Analysen
beschreiben nicht nur oder treffen Vorhersagen, sie ermöglichen es
nunmehr, abzuleiten, was getan werden muss, um ein bestimmtes
Ergebnis herbeizuführen. Mit der Dialogmarketing-Software ELAINE FIVE
von artegic können diese Analysedaten in die digitale Customer
Journey überführt werden, um so verstärkt (super)personalisiert an
Kunden zu kommunizieren. Für Werbungtreibende eröffnen sich ganz neue
Möglichkeiten, ihre Kunden höchst individuell zu erreichen.

Ralph Hünermann, CEO von odoscope, und artegic Technik-Vorstand
Jörg Sayn sprechen über das gemeinsame Projekt und darüber, was sie
sich vorgenommen haben.

Themen wie Big Data und digitale Customer Journey haben
Werbungtreibende, Dienstleister und Medien 2013 stark bewegt. Wo
steht die Branche Ihrer Meinung nach heute und was können wir in den
nächsten 24 Monaten erwarten?

Sayn (artegic): Die Begriffe „Big Data“ und „digitale Customer
Journey“ sind mit einer sehr diffusen Zielrichtung belegt. Meiner
Meinung sind wir heute an einem Punkt, wo das Erheben und Speichern
großer Datenmengen im Hinblick auf eine zukünftige Verwendung üblich
ist. Viele Unternehmen betreiben hierfür seit Jahren Data Warehouses.
Es fehlen aber noch immer Lösungen, um die gesammelten Daten zu
operationalisieren, also für das Tagesgeschäft nutzbar zu machen.
Hier wird sich in den nächsten Monaten einiges bewegen.

Hünermann (odoscope): Mit Hilfe von Business-Intelligence-Lösungen
werden heute bereits viele Daten gesammelt und auch angereichert, um
den Verbrauchern einen größeren Nutzwert zu bieten. Viele große
Onlinehändler, allen voran Amazon, arbeiten beispielsweise mit
sogenannten Recommendation Engines oder planen deren Einführung. Der
Kunde bekommt also Empfehlungen, wie „Kunden, die dies gekauft haben,
haben auch das gekauft“. Die Krux ist, dass die Töpfe, in die die
Kunden dabei eingruppiert werden, eigentlich noch zu groß sind, um
wirklich individuelle Empfehlungen abzugeben. Außerdem werden die
zugrundeliegenden Modelle noch a priori, also im Vorhinein berechnet.
Wir werden in Zukunft immer besser in der Lage sein,
Echtzeit-Erkenntnisse aus Big Data zu ziehen. Das heißt, in
absehbarer Zeit können wir den Kunden ganz individuell im konkreten
Moment, also in Echtzeit, mit für ihn wirklich passenden
Informationen und Services bedienen.

Herr Sayn, ELAINE FIVE ist eine der führenden Softwarelösungen für
digitales Dialogmarketing. Warum kooperieren Sie mit odoscope?

Sayn (artegic): Mit unseren Lösungen ermöglichen wir Unternehmen,
ihre CRM-Daten einfach und unmittelbar für Marketing Automation zu
nutzen. Diese Unmittelbarkeit und die einfache
Operationalisierbarkeit finden wir auch bei odoscope wieder, sowohl
in der Technologie als auch in der Visualisierung von Erkenntnissen.
Natürlich schätzen wir auch die räumliche Nähe. Wenn man gemeinsam
etwas entwickelt, kann es trotz moderner Kommunikationsmittel sehr
hilfreich sein, auch schnell mal zusammen am Tisch zu sitzen.

Herr Hünermann, warum ELAINE?

Hünermann (odoscope): Wir kennen uns schon lange und die Chemie
stimmt. Die DNA von ELAINE FIVE und odoscope ist ähnlich: komplexe
Technologie gepaart mit intuitiver Bedienbarkeit. Es lag auf der
Hand, dass wir gemeinsam den Markt bewegen können.

Wie sieht diese Kooperation konkret aus?

Sayn (artegic): Wir wollen die gesammelten Daten u.a. aus dem CRM
und der Customer Journey auf einem neuen Niveau nutzbar machen und
gemeinsame Analysen vierter Ordnung formen. Also nicht mehr nur
beschreiben und Vorhersagen treffen, sondern auch bewerten und echte
Handlungsempfehlungen bieten. So genannte präskriptive Erkenntnisse
bieten dann nicht mehr nur Antworten nach dem Muster: Wenn Du A
machst, wird B wahrscheinlich eintreten. Marketer können erfahren,
was zu tun ist, damit ein Ziel erreicht wird.

Hünermann (odoscope): Auf technischer Ebene werden wir den
Funktionsumfang von ELAINE FIVE erweitern. Marketer sollen einfach
und nahtlos neue Möglichkeiten für die Nutzung ihres Datenschatzes
erhalten, wie etwa die interaktive Visualisierung von Erkenntnissen.
So können wir Schwachstellen in Prozessen visualisieren. Außerdem
wollen wir die Auslieferungsengine verfeinern, so dass Ergebnisse
unmittelbar in personalisierte Kampagnen überführt werden können.

Herr Hünermann, mit der Software von odoscope lassen sich nicht
nur deskriptive Erkenntnisse aus Bewegungsdaten von Usern ableiten,
sondern vielmehr – und das ist das Besondere – präskriptive
Erkenntnisse ziehen. Können Sie ein praktisches Beispiel geben?

Hünermann (odoscope): Nehmen wir ein klassisches A/B-Testing.
Normalerweise lenken Sie 50 Prozent der User auf Seite A und die
andere Hälfte auf Seite B. Die Seite, die nach einem Testzeitraum die
schlechteren Werte erzielt, wird abgeschaltet. Wir gehen einen
entscheidenden Schritt weiter. Keine Seite wird abgeschaltet. Wir
analysieren, ob für eine individuelle Stichprobe basierend auf dem
jeweiligen Nutzer A oder B besser lief, und passen die Auslieferung
von A oder B dem jeweiligen Nutzer in Echtzeit an. Dies ist nicht nur
auf zwei Testversionen beschränkt. Im Grunde ein multivariates
Testing, das niemals abgeschaltet wird.

Herr Sayn, es heißt, durch die Zusammenführung von odoscope und
ELAINE FIVE könne man nun superpersonalisiert Kunden ansprechen. Wie
wird das aussehen?

Sayn (artegic): Die Schwierigkeit in der Outbound-Kommunikation
besteht darin, dass man theoretisch vieles könnte, es in der Praxis
aber Hürden gibt. Oft sind etwa viele Daten in den Systemen
verfügbar, aber die Unternehmen haben nicht die Erlaubnis eingeholt,
sie auch zu nutzen. Oder Daten gerade zur aktuellen Situation und
Verhalten von Nutzern liegen gar nicht vor oder müssten mit hohem
Zeitaufwand erst zusammengeführt werden. Auch die Verfügbarkeit
passender Inhalte ist in der Praxis ein Problem. Dadurch beschränkt
sich die tatsächlich genutzte Personalisierung etwa von E-Mails meist
auf eine persönliche Ansprache. Wir wollen jedoch einen persönlichen
Zuschnitt der gesamten Kommunikation in Inhalt, Zeitpunkt und
Intensität erreichen.

Hünermann (odoscope): Stellen Sie sich vor, zwei Nutzer surfen
eine Newsseite an. Von dem einen wissen wir, dass er ein Fußballfan
ist, der andere interessiert sich für Kultur. Aus Nutzersicht handelt
es sich um ein und dasselbe Medium. Aus Datensicht wird dem
Fußballinteressierten eine Seite angezeigt, wo er auf den ersten
Blick die wichtigsten Spielergebnisse und Sportnews findet und der
andere Nutzer sieht eine Seite mit vornehmlich Kultur-Artikeln.

„Superpersonalisiert“ klingt für Marketer attraktiv, Datenschützer
werden wahrscheinlich hellhörig. Wie genau lernen sie die einzelnen
Kunden kennen und verstehen?

Sayn (artegic): Wir lernen den Nutzer nur so gut kennen, wie er es
erlaubt hat. artegic steht seit jeher für datenschutzkonformen
Kundendialog und wir engagieren uns in diesem Bereich sehr stark.
ELAINE FIVE hat mehrfach Auszeichnungen für den konsequenten Fokus
auf datenschutzkonforme Funktionsweise erhalten. Wir nutzen beim
Datenschutzmanagement unsere sogenannte Privacy Admission Control
Technologie, die es uns erlaubt, nur genau diejenigen Daten zu
erheben und in eine Analyse einzubringen, zu denen ein Nutzer
explizit zugestimmt hat.

Hünermann (odoscope): Die odoscope-Technologie arbeitet
korrelationsbasiert. Wir arbeiten mit IDs und finden Zusammenhänge.
Das heißt, wir können sagen, ID 132 korreliert mit ID 374, aber nicht
dass sich Lieschen Müller und Helga Schmitt sehr ähnlich sind.

Herr Sayn, könnten Sie uns kurz erklären, was von
Unternehmensseite aus technisch nötig ist, um von Ihrem neuen
gemeinsamen Angebot zu profitieren?

Sayn (artegic): Im Grund können unsere Kunden die erweiterte
Analyse- und Aussteuerungsfeatures nahtlos nutzen. Natürlich gibt es
Implementierungsarbeiten um insbesondere die konkreten
Anwendungsziele zu berücksichtigen. Wie diese konkret ausfallen,
hängt aber von den Kanälen und der Website ab. Jedoch muss niemand
eigene Datenbanken betreiben oder sein bestehendes Trackingsystem
ersetzen.

Herr Hünermann, zahlreiche Unternehmen setzen bereits mehr oder
weniger umfangreiche und ausgefeilte Trackinglösungen ein. Ist
odoscope eine Ergänzung zu bestehenden Systemen?

Hünermann (odoscope): Ja, wir können auf nahezu jedes
professionelle Trackingsystem aufsetzen und empfehlen dies auch, da
dann auf der gleichen Datenbasis gearbeitet werden kann und auch der
Implementierungsaufwand so gering bleibt. Zusätzlich können die Daten
in odoscope aus anderen Systemen angereichert werden, wie bspw. aus
ELAINE FIVE.

Welche Zielgruppen adressieren Sie?

Sayn (artegic): Je größer der Grad der Verzahnung von Kanälen und
Maßnahmen im Unternehmen, desto interessanter ist unser gemeinsames
Angebot.

Hünermann (odoscope): Für Onlineshops ist unsere Lösung sehr
attraktiv. Sie haben heute genug Daten, so dass sich die Analysen
richtig lohnen und die Erkenntnisse auch gewinnbringend eingesetzt
werden können.

Die artegic-Studie „Online-Dialogmarketing im Retail 2016“
(www.artegic.de/retailstudie) hat kürzlich ergeben, dass 40 Prozent
der deutschen Retailer von den Kundendaten, die bereits im
Unternehmen gesammelt werden, weniger als die Hälfte tatsächlich für
Marketing und Kundenbindung nutzen. Viele andere Befragungen zeichnen
ein ähnliches Bild. Die Unternehmen sind bereits überfordert mit den
Daten, die sie schon haben. Ist es wirklich zielführend, noch mehr
Daten zu erheben? Was empfehlen Sie potenziellen Kunden?

Hünermann (odoscope): Es geht uns gar nicht darum, mehr Daten zu
erheben, sondern vielmehr die Daten, die bereits vorhanden sind und
brach liegen, nutzbar zu machen. Dass es hier einen großen Bedarf
gibt, hat die artegic-Studie ebenfalls gezeigt. Mit unserer Lösung
wird es möglich, in den vorhandenen Daten Zusammenhänge zu finden,
die man bisher nicht ausmachen konnte.

Absatzsteigerung und Marketing-Budgets effizienter einsetzen, sind
in der Regel die Ziele, die hinter Tracking- und
Customer-Journey-Analysen stehen. Welche Effekte können Ihre Kunden
in dieser Hinsicht erwarten?

Sayn (artegic): Natürlich ist der letztendlich gewünschte Effekt
die Steigerung des Absatzes. Inhaltlich betrachtet, können unsere
Kunden mit der odoscope-Erweiterung von ELAINE FIVE ihre Kunden und
potenzielle Käufer ganz neu ansprechen. Sie können neue Anlässe zur
Kommunikation identifizieren und zusätzliche Erzählanlässe schaffen.
Sie können im Dialog noch besser und viel direkter auf den einzelnen
Kunden eingehen. Der Effekt: Die User fühlen sich verstanden und
werden idealerweise auch nachhaltig aktiviert. Das wiederum senkt die
Abbruchquoten, Abmelderaten bei Newslettern und stärkt die
Kundenbindung. Nicht zu vergessen, dass eine gute
Outbound-Kommunikation auch positiv auf die Markenwahrnehmung wirkt.

Was haben Sie sich gemeinsam für 2014 vorgenommen?

Sayn (artegic): Wir wollen bis zum dritten Quartal ein
marktreifes, integriertes Produkt an den Start bringen. Derzeit haben
wir mit ausgewählten Launch-Partnern erfolgreich erste Praxis-Tests
gestartet.

Hünermann (odoscope): Die Technologien sind ja schon da und wir
werden diese auch auf der Internet World Messe vorstellen. Wir loten
gemeinsam mit unseren Pilot-Kunden und interessierten
Unternehmensvertretern die Bedürfnisse des Marktes aus, um unser
Produkt entsprechend auszugestalten.

Sie haben überzeugt. Wie geht es weiter?

Hünermann (odoscope): Interessierte Unternehmen sollten mit uns
sprechen. Wir sind in einer spannenden Phase, formen das Produkt und
passen es auf die Bedürfnisse am Markt an. Wer früh dabei ist, kann
in gewisser Weise mitgestalten und sichert sich einen
Erfahrungsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb.

Sayn (artegic): Ganz wichtig, wir reden hier nicht über ein
Umsturzprojekt. Den Datenschatz im Unternehmen nutzbar zu machen, ist
mit ELAINE FIVE und odoscope ein überschaubares und beherrschbares
Projekt. Wir hören zu, wo den Unternehmen der Schuh drückt. Wo die
Probleme liegen und wo der Operationalisierungsbedarf am größten ist.
Dann optimieren wir Step-by-Step einzelne Dialogstrecken. So wird der
Erfolg auch kurzfristig spürbar.

artegic und odoscope präsentieren ihre Lösung gemeinsam auf der
Internet World Messe am 25. und 26. Februar in München am Stand D165
in Halle 1.

artegic AG – Know-how und Technologie für Online CRM

Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und
profitablen B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle.
Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien
und Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail,
RSS, Mobile und Social Media.

Mit der Online CRM Technologie ELAINE FIVE bietet artegic eine
leistungsfähige und einzigartige Lösung für die übergreifende
Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf
Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen. Für die
richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen wurde
die artegic 2012 mit dem eco Internet Award ausgezeichnet.

International werden jeden Monat über die ELAINE FIVE Technologie
rund 1,4 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt.
artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how
der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus
langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK,
Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der
Finanzen und der Justiz.

artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem
internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001
zertifiziert.

odoscope® – die Plattform für Operational Intelligence zur
Realisierung von Business Potenzialen

odoscope® hilft Ihnen, die Schwachstellen in Ihren
Online-Aktivitäten aufzuspüren und ungenutzte Potenziale zu erkennen.

Quantitative Analysen von Inhalten reichen nicht aus, um die
Werthaltigkeit der angebotenen Inhalte bzw. die Effizienz der
digitalen Dienste zu bewerten. odoscope® geht daher einen großen
Schritt weiter und reichert klassische Analysezahlen mit
korrelationsbasierten Erkenntnissen an. D.h. odoscope® deckt
ungesehene Zusammenhänge zwischen bereits vorhandenen Daten auf – und
das auf Klick. Mithilfe einer intuitiven Visualisierung dieser
Erkenntnisse befähigt odoscope® die operativen
Unternehmensabteilungen, somit bessere Entscheidungen zu treffen®.
Zudem können diese Erkenntnisse für super-personalisierte
Echtzeit-Entscheidungen in den digitalen Kanälen verwendet werden.

odoscope® ist Ihr Werkzeug für die stetige Verbesserung Ihres
digitalen Business und damit das Tool zur effizienten und
nachhaltigen Kundenbindung und Absatzförderung. Die odoscope
Technologies AG wurde im Jahr 2010 gegründet und hat ihren
Geschäftssitz in Köln. Gestartet im Bereich der Webanalyse stellt das
noch junge Unternehmen heute eine der ersten Plattformen für
Real-Time Operational Intelligence. odoscope® bietet Lösungen für
Unternehmen als Stand-Alone-Solution oder On-Top zu bereits
eingesetzten Analysetools. Namenhafte Unternehmen wie bspw. die
Douglas GmbH oder die Deutsche Post AG nutzen bereits die Technologie
von odoscope®.

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