02.06.2016. Das gute, alte Lagerfeuer brennt weiter –
und es brennt wärmer denn je. Fernsehen ist in der kindlichen
Medienwelt nach wie vor der Dreh- und Angelpunkt und gewinnt im
fragmentierten Familienalltag sogar noch an Bedeutung. Smartphone,
Tablet und Computer ziehen Kinder magisch an und bieten ihnen
faszinierende Möglichkeiten. Umso stärker wird dadurch das Bedürfnis
nach Entlastung und Ritualen. Die meist individualisierte Nutzung der
neueren Geräte, der „I-Screens“, macht den gemeinsamen
Familien-Fernsehabend, den „We-Moment“, besonders kostbar.
Diese Erkenntnisse kommen direkt aus den Familien. Mit einer
neuartigen Methode haben die Forscher von Rich Harvest die
Mediennutzung praktisch miterleben dürfen. Erstmalig haben 22 digital
ausgestattete Familien selber drei Tage lang mit Kameras
aufgezeichnet, wie sie im Alltag Tablet, Smartphone, Computer und
Fernsehen nutzen. Über 100 Stunden Videomaterial wurden ausgewertet.
„Erstaunlich, wie viele Gemeinsamkeiten wir in den sehr
unterschiedlichen Familien gefunden haben. Die Geräte haben jedes
eine ganz bestimmte, klare Rolle bei den Kindern, egal bei welchem
Familientyp oder in welcher Bildungsschicht.“, sagt Alissa Steierl
von Rich Harvest. „Überrascht waren wir von der sehr prägnanten Rolle
des Fernsehens in allen Familien, die wir besucht haben.“
Fernsehen schenkt Kindern die „We-Moments“ mit der Familie und
dient im stressigen Alltag als Entspannungsmedium und Aufladestation
für Körper und Geist. Kinder sind sich einig: „Fernsehen macht
einfach Spaß, am liebsten gemütlich auf dem Sofa oder im Bett mit
Eltern oder Geschwistern.“
Bei den individuellen Screens, den „I-Screens“ sieht es ganz
anders aus. Für Kinder ist entscheidend, dass das jeweilige Gerät
ihr ganz bestimmtes Bedürfnis befriedigt. Das Smartphone ist die
mediale Snackbar der Kinder. Der besondere Reiz schon für kleinere
Kinder: gelegentliche Nutzung, kurzfristig und unterwegs zum
Überbrücken von Wartezeiten. Breiter wird die Smartphone-Nutzung
erst, wenn die Kinder auf die weiterführende Schule wechseln und
steht dann neben „Entertainment-Snacking“ für Kommunikation und
Musik. Es wird erster Ausdruck der medialen Identität.
Beim Tablet haben schon die kleineren Kinder die ganze Welt an
ihrer Fingerspitze. Für die Kinder hat es eine enorme
Faszinationskraft, sie können selbständig aussuchen, was sie sehen
und spielen möchten nutzen und dürfen es auch. Eltern sind oft
erschreckt, wie gut die Kinder mit dem Tablet umgehen und fürchten
die Kontrolle zu verlieren.
Der Computer oder Laptop ist für die Kinder Spieleparadies und
Informationsquelle gleichermaßen. Auf der einen Seite Arbeitsgerät
für Schularbeiten oder als Lernprogramm, oft mit den Eltern zusammen
genutzt, auf der anderen Seite dient der Computer zur Zerstreuung
beim Spielen oder Chatten mit Freunden.
Aber nicht alle Kinder haben immer Zugang zu dieser
Medienvielfalt: Eltern unterscheiden sehr genau, wo ihre kleinen
Lieblinge sich aufhalten und regulieren danach den kindlichen
Medienkonsum: sicher muss es sein, kindgerecht und alltagstauglich.TV
ist bei den Eltern im höchsten Maße akzeptiert und wird weniger
restriktiv reguliert als die Nutzung der mobilen Endgeräte,
insbesondere der internetfähigen.
Die Herausforderung für die an Kinder gerichtete
Markenkommunikation ist es, die Werbung an die Nutzungsart der
Endgeräte anzupassen und die Kinder in ihrer jeweiligen Stimmung
abzuholen. Im Gegensatz zur entspannten TV-Verfassung, bei der in der
Werbung erzählte Geschichten mit echtem Spannungsbogen gut ankommen,
sollte bei den mobilen Endgeräten auch die Werbung in Snackform
gereicht werden: Kurz und knackig.
Wie schwierig es ist, die Kinder Online aus mediaplanerischer
Sicht zu erreichen, weiß auch Bianca Moeck von Crossmedia. Kinder
zwischen 6 und 13 Jahren sind zu 64 Prozent Online unterwegs, mangels
ausreichender planerischer Quellen müssen Umfelder manuell anaylsiert
werden. Ein professionelles Know-How muss langfristig entwickelt
werden, nicht nur bei der Planung, sondern ebenso bei der Kontrolle
und Optimierung über den gesamten Kampagnenzeitraum hinweg.
Diese und die weiteren Vorträge und Präsentationen der 17.
Fachtagung Kinderwelten sind ab Dienstag, den 5. Juni 2016, auf
www.ip.de/kinderwelten als Webcast zum Download abrufbar. Natürlich
gibt es auch wieder alle Zahlen zur Mediennutzung.
Über die Fachtagung Kinderwelten
SUPER RTL und sein Vermarkter IP Deutschland erforschen
kontinuierlich die Lebenswelten von Kindern. Auf der jährlichen
Fachtagung Kinderwelten präsentieren sie in Zusammenarbeit mit
unabhängigen Instituten neue Grundlagenstudien und zeigen wie Werbung
kindgerecht eingesetzt werden kann. In diesem Jahr fand die
Branchenveranstaltung für Werbungtreibende und Mediaagenturen zum 17.
Mal statt.
Pressekontakt:
Anna van den Bloock
IP Deutschland GmbH
Ein Unternehmen der Mediengruppe RTL
Unternehmenskommunikation
Telefon: +49 221 456-74203
anna.vandenbloock@mediengruppe-rtl.de
Kinderwelten 2016: Familien zwischen „I-Screens“ und „We-Moments“ hinzugefügt von ots am
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