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Neue Nielsen / NM Incite-Studie: Wie die Automobilindustrie die
Verbraucherakzeptanz für Elektro-/Hybridfahrzeuge aktiv steigern kann
DGAP-Media / 29.05.2012 / 11:11
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Neue Nielsen / NM Incite-Studie: Wie die Automobilindustrie die
Verbraucherakzeptanz für Elektro-/Hybridfahrzeuge aktiv steigern kann
+ Großes Interesse am –Stromer–, aber geringe Anschaffungsneigung
+ Neue Studie deckt aktuelle Verbraucherbedürfnisse und -zweifel auf
+ Automobilhersteller sind gefordert, Information und Kommunikation zu
optimieren
Hamburg/Frankfurt am Main, 29. Mai 2012. Mobilität in der Stadt ohne
gesundheitsschädliche Abgas- und Lärm-Emissionen: Das versprechen neue
umweltfreundliche Antriebskonzepte für des Bundesbürgers liebstes Kind: das
Auto. Elektromobilität gewinnt durch Pläne der Regierung zur Förderung
neuer Technologien zunehmend an Bedeutung für die Deutschen. Das Thema wird
in den Medien intensiv diskutiert; dabei zeigen die User in
unterschiedlichen Online-Foren grundsätzlich eine große Aufgeschlossenheit
gegenüber Elektro- und Hybridautomobilen*. Allerdings sind die Verbraucher
derzeit noch sehr zurückhaltend beim Kauf der –Stromer–. Zwar stieg die
Anzahl der zugelassenen Fahrzeuge binnen Jahresfrist auf rund 4.500
Elektroautos und etwa 48.000 Hybridfahrzeuge an; dennoch ist der Anteil
dieser Fahrzeuge in Relation zum deutschen KFZ-Gesamtbestand weiter
verschwindend gering.
Eine neue Studie von NM Incite (a Nielsen/McKinsey Company) und Nielsen
geht diesem Phänomen nach und liefert erstmalig einen tiefen Einblick in
die aktuelle Online-Diskussion zur Elektromobilität. Zentrale
Fragestellungen dabei lauteten: Welche technologischen Aspekte sind für die
Verbraucher im Zusammenhang mit diesen Fahrzeugen besonders relevant?
Welche Unsicherheiten und Bedenken bremsen bislang aber die
Anschaffungsneigung potenzieller Käufer? Gleichzeitig beleuchtet die
Studie, wie die Autohersteller derzeit ihre werbliche Kommunikation zu dem
Thema gestalten und steuern. Diese Analyseergebnisse wurden zusammengeführt
und brachten aufschlussreiche Resultate ans Licht. –In der Kommunikation
und Werbung setzen die Automarken bislang zu wenig auf Argumente, die für
potenzielle Käufer hohe Priorität haben–, sagt Björn Sprung, Director NM
Incite, Germany. Mit einer gezielteren Ausrichtung von
Marketing/Kommunikation auf aktuelle Verbraucherbedürfnisse könne die
Automobilindustrie die Nachfrage nach Elektro- und Hybridfahrzeugen jedoch
erfolgreich beschleunigen. Dazu liefert die Studie konkrete
Handlungsempfehlungen.
Online-Diskurs offenbart große Unsicherheit bei Verbrauchern
So weist die Studie beispielsweise aus, dass die Social Media User dem
Thema Elektro- und Hybridmobilitätüberwiegend offen gegenüberstehen – nur
etwa ein Drittel der User lehnt Fahrzeuge mit diesen Antriebsarten
grundsätzlich ab. Die Analyse von Online-Diskussionen beispielsweise auf
Twitter, autospezifischen Foren und dem Spiegel Forum verrät jedoch: Es
bestehen viele Unsicherheiten mit Blick auf die technologischen Aspekte,
etwa Reichweite, Geschwindigkeit sowie Lebensdauer, Kapazität und Preis der
Batterie. Gerade diese Kriterien haben für die User hohe Priorität. Ein
erhebliches Defizit zeigt sich weiter hinsichtlich der eigenen Erfahrungen
mit solchen Fahrzeugen: Nur sechs Prozent aller User, die sich zu diesem
Themaäußern, sind je mit einem Elektro- oder Hybridauto gefahren. Das
Interesse an einem Erfahrungsaustausch ist enorm. Zudem bremst der
Anschaffungspreis die Kauflust der User: Er wird von vielen generell als zu
hoch kritisiert – auch unter dem Aspekt, sich einen –Stromer– als
Zweitwagen anzuschaffen.
Technologische und finanzielle Aspekte wichtiger als Design
Die Autohersteller haben ihre Ausgaben für Werbung im Laufe der letzten
anderthalb Jahre im Bereich Elektro- und Hybridmobilität deutlich erhöht.
Die Investitionen in Mediawerbung stiegen im zweiten Halbjahr 2011
gegenüber dem Vorjahreszeitraum von 24 auf 41 Mio. Euro, dies entspricht
einem Plus von 71 Prozent. Der Anteil am Gesamtwerbeaufkommen für
PKW-Werbung kletterte damit von 2,6 auf 4,3 Prozent. Parallel dazu stieg
auch das Diskussionsvolumen in Social Media im selben Zeitraum
kontinuierlich an. Die in der Werbung kommunizierten Themen decken sich
allerdings nur zum Teil mit den Online-Diskussionen. Der in der Werbung am
stärksten angesprochene Aspekt der Umweltfreundlichkeit wird zwar auch bei
den Usern oft und positiv benannt. Aber auf die wichtigen technologischen
Aspekte gehen die Werbekampagnen nur wenig ein.
–Die Autoindustrie sollte in der Werbung vermehrt diese Gesichtspunkte
kommunizieren, um möglichen Zweifeln entgegenzuwirken–, lautet die
Empfehlung von NM Incite-Experte Sprung. Auch außerhalb der jeweiligen
Kampagnen ist mehr Aufklärung erforderlich. Spezifische Informationen auf
Hersteller-Websites oder speziell eingerichteten Plattformen von
Herstellern oder Verbänden könnten direkt auf Fragen und bestehende
Unsicherheiten eingehen. Darüber hinaus empfiehlt es sich für den
Automobilhandel, mehr Testfahrzeuge anzubieten, um praktische Erfahrungen,
positive Erlebnisse und entsprechende Weiterempfehlung zu forcieren. Es
gibt solche Angebote bereits von Car-Sharing-Anbietern; diese sind jedoch
noch unterrepräsentiert.
Der Preisdiskussion schließlich können die Hersteller/Importeure nicht
entgehen: Staatliche –Kaufprämien– zur Steigerung der Absatzzahlen von
Elektro-/Hybridfahrzeugen sind nicht in Sicht. In der letzten Woche hat die
Bundesregierung einen Gesetzentwurf beschlossen, wonach E-Fahrzeuge für
zehn Jahre von der Kfz-Steuer befreit werden. Andererseits kann es für die
Hersteller nicht das Ziel sein, nur kaufkräftige Befürworter der neuen
Antriebstechnologie als Zielgruppe anzusprechen. Umso wichtiger ist es,
finanzielle Entlastungen wie etwa Steuervergünstigungen zu thematisieren
und entsprechende Informationen und Rechenmodelle einfach zugänglich zu
machen.
Individuelle Analysen unterstützen den Erfolg der Markenkommunikation
Für das kommende Jahr ist die Markteinführung von diversen neuen Elektro-
und Hybridmodellen geplant. Das breitere Angebot dürfte die
Verbraucheransprüche besser bedienen. Auch die finanzielle Förderung
seitens der Nationalen Plattform Elektromobilität (NPE) wird den
technologischen Fortschritt beschleunigen Рund das Ziel, h̦here
Verkaufszahlen von Elektro- und Hybridautos zu generieren, erleichtern. Die
positive Entwicklung der Elektromobilität lässt sich aber noch gezielter
durch Tiefenanalysen zu einzelnen Modellen steuern – fast die Hälfte aller
Diskussionsbeiträge in Social Media bezieht sich bereits auf bestimmte
Marken; entsprechende Werbekampagnen lösen hier häufig kurzfristige
Diskussions-Peaks aus. Feinanalysen einzelner Marken erlauben konkrete
Einblicke von besprochenen Vor- und Nachteilen im Wettbewerbsvergleich.
Zudem liefern sie den jeweiligen Herstellern die Möglichkeit, mehrüber die
Wahrnehmung ihrer Marke bei den Verbrauchern und deren Bedürfnisse zu
erfahren und Marketing/Kommunikation entsprechend zu optimieren.
*Reine E-Autos werden direkt von einem Elektromotor angetrieben;
ausschließlicher Energielieferant ist eine Batterie, die an der Steckdose
aufgeladen werden kann. Zum Teil verfügen die Modelle auchüber einen
zusätzlichen Verbrennungsmotor (Range Extender, Plug-In-Hybride).
Konventionelle Hybridautos unterscheiden sich von den E-Autos dadurch, dass
sie nicht direkt an der Steckdose geladen werden können.
Zur Studie
Die Studie –Verbraucherakzeptanz bei Elektromobilität– von NM Incite
basiert auf einem Vergleich der aktuellen Werbekommunikation in der
Automobilwirtschaft und der Online-Diskussion zum Thema Elektromobilität
und umfasst den Berichtszeitraum Januar 2011 bis Februar 2012. Ziel war es
aufzudecken, inwieweit sich die Markenkommunikation der Hersteller und das
Verbraucherverständnis decken, beziehungsweise wo Handlungsbedarf seitens
der Automobilindustrie, aber auch seitens der Träger von Förderprojekten
besteht. Auf Basis umfangreicher von relevanten User-Beiträgen zu Elektro-
und Hybridautos ergibt sich ein allgemeines und themenbezogenes
Stimmungsbild zur Elektromobilität. Ausgewählte Beiträge, die als
Themen-/Stimmungstreiber identifiziert werden konnten, werden explizit
dargestellt und gewähren einen vertiefenden Einblick.Über NM Incite
NM Incite unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung von –Social Media
Intelligence–. Qualitativ hochwertige Erkenntnisse, Kennzahlen und Beratung
verschaffen den Kunden nachhaltige Wettbewerbsvorteile. NM Incite
kombiniert die Stärken zweiter globaler Unternehmen: Nielsen, einem
weltweiten Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum
Verbraucherverhalten, und McKinsey, dem führenden Management-Consulting
Unternehmen. Seite an Seite arbeiten beide Unternehmen mit ihren Kunden
daran, Branchen- und Fachwissen zu integrieren, innovative
Social-Media-Strategien zu entwickeln und Lösungen anzubieten, die einen
messbaren Effekt für die Kunden haben. NM Incite operiert derzeit in 31
Märkten weltweit mit dem Hauptsitz in New York. Weitere Informationen
finden Sie unter www.nmincite.com.Ãœber Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und
Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing-
und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile
und anderen Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. Das
Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit Hauptsitzen in New
York, USA und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie im
Internet unter www.nielsen.com sowie zu Deutschland unter
www.nielsen.com/de.
Medienkontakt:
Marie-Luise Sebralla
Manager Media Relations&PR DACH
The Nielsen Company (Germany) GmbH
Insterburger Str. 16
D-60487 Frankfurt am Main
Tel.: +49 (0) 69 / 7938-630
E-Mail: marie-luise.sebralla@nielsen.com
Ende der Pressemitteilung
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29.05.2012 Veröffentlichung einer Pressemitteilung,übermittelt durch
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