Neue Nielsen Studie belegt Wirkung des bedruckten Briefumschlags

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Neue Nielsen Studie belegt Wirkung des bedruckten Briefumschlags

DGAP-Media / 05.04.2012 / 10:28

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Neue Nielsen Studie belegt Wirkung des bedruckten Briefumschlags

– Real-Test gibt Aufschlussüber Direct Mail-Varianten gegenüber E-Mail
– Bedruckter Briefumschlag als wirkungsvollste Mailingvariante
– Individualisierung wirkt

(Hamburg / Frankfurt, 5. April 2012) – Konsumenten schätzen die Wertigkeit
eines Briefumschlags. Während im Briefkasten und im E-Mail-Postfach ein
harter Wettbewerb um den Kunden herrscht, bestätigt einüber das
Informations- und Medienunternehmen Nielsen durchgeführter Real-Test die
außergewöhnliche Werbewirkung des bedruckten Briefumschlags – und das im
digitalen Zeitalter. Innerhalb des Tests wurden unterschiedlich
Mailing-Varianten an einzelne Testgruppen versandt, welche im Anschluss
dazu befragt wurden.

Direct Mails werden im Gegensatz zu E-Mails vom Konsumenten stärker
wahrgenommen

Schon bei der Konsumentenwahrnehmung wird der Vorteil von Direct Mail
deutlich: 31,8 Prozent der Befragten, denen eine der Direct Mail-Varianten
zugesendet wurde, erinnern sich an den Erhalt dieser. Interessant hierbei
ist, dass der –Wrapper– – eine Werbeform, die in erster Linie in den USA
versendet wird – mit einer Erinnerungsrate von 38,3 Prozent am stärksten
abschneidet, gefolgt vom bedruckten Briefumschlag mit 35,8 Prozent. Mit
84,5 Prozent weist der bedruckte Briefumschlag allerdings die höchste
Lesebereitschaft unter allen Varianten bei den befragten Personen auf. Mit
Blick auf die E-Mail kann sich gerade einmal jeder 20. E-Mail-Empfänger an
den Erhalt erinnern. Auffallend ist hier, dass junge Personen zwischen 16
und 34 Jahren das E-Mailing deutlich häufiger als schlechteste Variante
bewerten im Gegensatz zurälteren Generation von 55 bis 65 Jahren. Der
Hauptgrund für dieses Ergebnis scheint für 63,2 Prozent der Jugendlichen
darin zu liegen, dass die E-Mail neben den vielen anderen Nachrichten
schlichtweg untergeht.

Der bedruckte Briefumschlag wirkt hochwertig, ein unbedruckter Brief
polarisiert

Im direkten Vergleich schneidet der Brief mit bedrucktem Umschlag am besten
ab: 28,4 Prozent der Befragten sehen den bedruckten Briefumschlag als die
beste Variante. Haupttreiber für die positive Bewertung ist die
Hochwertigkeit, die dieser Direct Mail-Variante von den Befragten
zugeschrieben wird. Im Gegensatz dazu wertet gerade einmal jeder 10.
Befragte einen Standard-Brief als beste Alternative, wobei auch hier die
wahrgenommene Wertigkeit einen der Hauptgründe darstellt. Mit Hinblick auf
die Wertigkeit polarisiert der Standard-Umschlag hingegen in genau diesem
Punkt, da unter anderem die mangelnde Wertigkeit des Schreibens als Grund
für die schlechte Bewertung angegeben wurde. Der Grund für diese
unterschiedliche Wahrnehmung liegt in der unterschiedlichen Präferenz der
Altersgruppen: Währendältere Personen gerade die schlichte Variante eher
bevorzugen, bewerten im Gegensatz dazu die jüngeren Zielgruppen von 16 bis
34 Jahren den Standardbrief als weniger hochwertig.

Hochwertigkeit als Garant für die Aktivierung und Mundpropaganda

Besonders bei der Mundpropaganda spielt die Hochwertigkeit eine bedeutende
Rolle, da mit steigendem Wertigkeitsempfinden die Wahrscheinlichkeit,
Freunden und Bekannten von dem Mailing zu erzählen,überproportional
ansteigt. Daher liegt es auf der Hand, dass der Brief mit bedrucktem
Umschlag – als Alternative mit dem größten Wertigkeitsempfinden – mit 14,2
Prozent der Befragten die höchste Aktivierungsquote hinsichtlich der
Mundpropaganda aufweist.

Individualisierte Ansprache kennzeichnet Erfolge

Die Ansprache der Adressaten stellt sich als weiterer wichtiger Aspekt der
Wirkung einer Mailing-Variante heraus. Dieses wird daraus ersichtlich, dass
Befragte bei denen die Mailing-Inhalte den individuellen Bedürfnissen
entsprachen, diese mit 79 Prozent deutlich häufiger gelesen haben als die
Befragten, deren Bedürfnisse den Inhalten der versendeten Test-Mailings
nicht in erster Linie entsprachen. Hier lag die Lesequote bei 73,4 Prozent.
Ebenso wurden das weitere Informations- und Empfehlungsverhalten von einer
individuellen Ansprache auf dem Briefumschlag positiv be-einflusst. Auch
der Anteil der Personen, die angegeben haben, das Direct Mail sofort
entsorgt zu haben, liegt bei Empfängern eines nicht-individualisierten
Mailings mit 6,4 Prozent mehr als drei Mal so hoch wie bei Empfängern von
Mailings, deren Inhalte auf die individuellen Bedürfnisse abzielen.

Zur Methodik der Studie:
In der KW48/49 2011 hatte Nielsen eine erste Befragung gestartet um den
Status Quo und die Teilnahmebereitschaft an der Studie zu erfragen. Anfang
der KW04 2012 wurden die Test-Mailings jeweils an die Test-Gruppen
versendet. In der KW05 wurde dann die –große– Befragung einzelner
Test-Gruppen durchgeführt. Für die 5 Testgruppen in Deutschland wurden
jeweils 300 Personen befragt. In den USA wurde ebenfalls eine Befragung mit
300 Personen durchgeführt. Im Test wurde bei Personen unterschiedlicher
Reiseinteressen sowie Nicht-Reiseinteressierten ein fiktives
Reiseunternehmen mit den Direct Mail-Varianten ,Brief mit bedrucktem
Umschlag–, ,Brief ohne bedruckten Umschlag–, ,Self-Mailer– und ,Wrapper–
beworben. Die Werbeträger wurden in adressierter Form versendet. Um die
Werbeform Direct Mail außerdem mit der ,E-Mail– vergleichen zu können,
erhielt eine weitere Testgruppe ein E-Mailing. In der Folge wurden die
unterschiedlichsten Parameter gemessen, um den Erfolg einzelner
Mailing-Varianten miteinander zu vergleichen.Ãœber Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und
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Marie-Luise Sebralla
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E-Mail: marie-luise.sebralla@nielsen.com

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