NIELSEN: FRAUEN SELBSTBEWUSSTER, ABER GESTRESST

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NIELSEN: FRAUEN SELBSTBEWUSSTER, ABER GESTRESST

DGAP-Media / 29.06.2011 / 07:58

NIELSEN: FRAUEN SELBSTBEWUSSTER, ABER GESTRESST

Frauen glauben weltweit, sie hätten bessere Möglichkeiten als ihre Mütter;
Frauen in entwickelten Märkten sehen die gleichen Möglichkeiten für ihre
Töchter wie für sich selbst

Frauen bevorzugen Produktinformationen aus dem Fernsehen; Qualität ist der
wichtigste Treiber von Markentreue

Die Kontrolle der Frauenüber Kaufentscheidungen sowie ihre Fortschritte im
Berufsleben und der Politik weisen darauf hin, dass die Frauen von Morgen
mehr Einfluss haben werden als je zuvor. Nielsen, ein führender Anbieter
mit Insightsüber das Mediennutzungs- und Kaufverhalten von Konsumenten,
hat heute eine Studie veröffentlicht, in der die Kauf- und
Mediengewohnheiten von Frauenüber alle Kontinente hinweg ermittelt wurden.
Laut der Studie, die in 21 entwickelten[1] und aufstrebenden[2] Ländern
durchgeführt wurde, sind Frauen auf der ganzen Welt gestresst, wobei Frauen
in den Schwellenländern gestresster sind als Frauen in den entwickelten
Märkten. Weiterhin glauben Frauen aus allen untersuchten Ländern an bessere
Möglichkeiten als noch zu Zeiten ihrer Mütter. Frauen in den entwickelten
Märkten glauben, ihre Töchter hätten die gleichen Möglichkeiten wie sie
selbst.

Die Nielsen-Studie –Women of Tomorrow– ist eine der umfangreichsten
Untersuchungen hinsichtlich des Mediennutzungs- und Kaufverhaltens von
Frauen. Die im Zeitraum von Februar bis April 2011 durchgeführte Umfrage
erfolgte in den entwickelten Ländern online und in den Wachstumsländern
teils online, teils per Interview (an einem zentralen Standort oder im
Haushalt).

–Weltweit erreichen Frauen zunehmend höhere Bildungsabschlüsse, immer mehr
von ihnen sind berufstätig und leisten einen höheren Beitrag zum
Haushaltseinkommen,– so Susan Whiting, stellvertretende Vorsitzende,
Nielsen. –Frauen steigern ihre Kaufkraft und gewinnen damit mehr Kontrolle
und Einfluss auf wichtige Haushaltsentscheidungen. Frauen von Heute und
Morgen sind kaufkräftig. Umso wichtiger ist es für Vermarkter und
Werbungtreibende ihre Gewohnheiten und Einstellungen zu verstehen.–

Selbstbewusster, aber gestresst
Fast 80 Prozent aller Frauen in entwickelten Märkten sind der Meinung, dass
sich die Rolle von Frauen verändern wird, wobei 90 Prozent davon an eine
positive Veränderung glauben. Alle Befragten gaben an unter Zeitdruck zu
stehen und sich gestresst undüberarbeitet zu fühlen, allerdings stehen
Frauen in den Wachstumsländern unter größerem Druck als in entwickelten
Ländern. Zwar müssen Frauen weltweit verschiedene Rollen unter einen Hut
bringen, aber ein entscheidender Faktor für den höheren Stresslevel ist
nach Aussagen der Frauen in Wachstumsmärkten der Mangel an Geld, was für
die Frauen selber oder für Urlaubübrig bleibt, nachdem die
Grundbedürfnisse erfüllt wurden.

Unter den befragten Frauen in den Wachstumsmärkten sagten Frauen in Indien
(87 Prozent), Mexiko (74 Prozent) und Russland (69 Prozent), dass sie am
meisten gestresst sind bzw. unter Zeitdruck stehen, während in den
entwickelten Ländern der Druck am schlimmsten für Frauen in Spanien (66
Prozent), Frankreich (65 Prozent) und Italien (64 Prozent) ist.

–Die Frauen erzählten Nielsen, dass sie sich befähigt fühlen, ihre Ziele zu
erreichen und das zu bekommen, was sie sich wünschen, aber gleichzeitig
verursacht dieses Level an Selbstbewusstsein zusätzlichen Stress,– erklärt
Whiting. –Unternehmen, die weibliche Zielgruppen erreichen wollen, sollten
sich deshalb darauf fokussieren, wie ihre Produkte Stress verringern und
das Leben einfacher machen können.–

Mehr Geld, unterschiedliche Prioritäten
Bei der Frage nach der Verwendung von (erwartetem) zusätzlich verdientem
Geld in den nächsten fünf Jahren zeigen sich Unterschiede auf. Mehr als die
Hälfte (56 Prozent) der Frauen in den Wachstumsmärkten planen das Geld für
die Bildung ihrer Kinder auszugeben, während es in den entwickelten Ländern
16 Prozent der Frauen sind. Insbesondere Frauen in Nigeria (85 Prozent),
Indien (76 Prozent) und Malaysia (63 Prozent) finden das Sparen für die
Bildung ihrer Kinder am Wichtigsten.

Frauen in entwickelten Märkten gaben an, ihr zusätzliches Geld für Urlaub
(58 Prozent), Lebensmittel (57 Prozent) und Ersparnisse bzw. Tilgung von
(Kreditkarten-)Schulden (jeweils 55 Prozent) ausgeben zu wollen, während
Frauen in den Wachstumsmärkten ihr zusätzliches Geld für alltägliche
Bedürfnisse wie Kleidung (70 Prozent), Lebensmittel (68 Prozent) sowie
Gesundheits- und Kosmetikartikel (53 Prozent) verwenden wollen. Urlaub
folge an siebter Stelle der Prioritätenliste mit 40 Prozent der Frauen, die
ihr zusätzliches Geld dafür ausgeben möchten.

Ein Plateau der Hoffnung
In allen untersuchten Ländern glauben Frauen mehr Möglichkeiten als ihre
Mütter zu haben. Während Frauen in den Wachstumsmärkten bessere
Möglichkeiten für ihre Töchter als für sich selbst sehen, glauben die
befragten Frauen in entwickelten Ländern, dass ihre Töchter die gleichen,
jedoch nicht mehr Möglichkeiten haben werden.

Weniger als die Hälfte (40 Prozent) der Frauen in den entwickelten Ländern
glauben, ihre Töchter werden eine höhere finanzielle Stabilität haben,
während 54 Prozent glauben, ihre Töchter werden eine bessere Bildung
genießen. 34 Prozent glauben, ihre Töchter werden im Vergleich zu heute
nicht selber bestimmen können, wenn sie in Rente gehen wollen. Fast drei
Viertel (74 Prozent) der befragten Frauen in entwickelten Ländern glauben
aber, dass ihre Töchter einen besseren Zugang zu Technologie haben werden.

In den Wachstumsmärkten glauben 80 Prozent der Frauen, dass ihre Töchter
eine höhere finanzielle Stabilität haben werden. 83 Prozent meinen, ihre
Töchter werden eine bessere Bildung bekommen und 84 Prozent glauben ihre
Töchter werden einen besseren Zugang zu Technologie haben.

–Der Unterschied in der Wahrnehmung ist auffällig und spiegelt den Glauben
wider, dass Frauen in entwickelten Ländern einen bestimmten Level an
Leistung und Erfolg erreicht haben,– so Whiting. –Während Frauen in den
Wachstumsmärkten einen enormen Zuwachs an Möglichkeiten für ihre Töchter
sehen, wird in den entwickelten Ländern ein Plateau der Hoffnung deutlich.–

Gut informiert
Nielsen fand heraus, dass Fernsehen die Top-Informationsquelleüber neue
Produkte für Frauen auf der ganzen Welt ist. In allen zehn untersuchten
Wachstumsländern und in sieben von elf untersuchten entwickelten Ländern
läuft Fernsehen 14 anderen Informationsquellen den Rang ab. (In Deutschland
und Spanien rangiert Mundpropaganda noch vor Fernsehen; in Südkorea stehen
Internetsuchanfragen an erster Stelle und in Schweden ist es Direct Mail).

Und nach Fernsehen? Mundpropaganda wird an zweiter bzw. dritter Stelle in
neun von zehn Wachstumsländern und in acht von elf entwickelten Märkten
genannt. Wenn es aber darum geht, Informationüber mögliche Einkaufsstätten
zu bekommen, bevorzugen Frauen in entwickelten Ländern Mundpropaganda,
während sich Frauen in den Wachstumsmärkten auf das Fernsehen verlassen.

–Bemerkenswert ist der Unterschied zwischen der ersten und zweiten Wahl für
die Informationssuche zu sowohl neuen Produkten als auch neuen Läden
zwischen Frauen aus Wachstumsländern und entwickelten Ländern,– bemerkt
Whiting. –In den Wachstumsländern ist der Abstand zwischen Fernsehen und
allen anderen Medien signifikant, während in den entwickelten Ländern
andere Medienkanäle an Bedeutung gewinnen – eine kritische
Marketingüberlegung bei der Abstimmung der strategischen Medienplanung.–

Qualität treibt Markentreue
Der wichtigste Treiber von Markentreue in 20 der 21 untersuchten Ländern
sowie inüber zwölf untersuchten Kriterien und generationsübergreifend ist
Qualität. (Frauen in UK stellen Vertrauen vor Qualität). Des Weiteren fand
Nielsen heraus, dass ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sowie
Qualitätsprodukte die wichtigsten Treiber sind, damit Frauen ihren Einkauf
im Laden tätigen (für Produkte wie Lebensmittel, Getränke, Gesundheits- und
Kosmetikprodukte, Medikamente und Elektronik).

–Die Frauen erzählten Nielsen, dass die Qualität und nicht der Preis
ausschlaggebend für eine langfristige Markentreue ist,– stellt Whiting
fest. –Obwohl der Preis und das Preis-Leistungsverhältnis wichtig sind,
insbesondere um Konsumentinnen zum Erstkauf zu animieren, sollten
Vermarkter bei einer langfristigen Positionierung den Fokus auf Qualität
legen, um das Vertrauen der Konsumentinnen zu gewinnen.–

Soziale Komponenten wichtig, aber relevant muss es sein
Nielsen berichtet, dass Frauen monatlich 28 Prozentöfter telefonieren und
14 Prozent mehr SMS schreiben als Männer. Sie nutzen zudemöfter die
Socialfunktionen von Mobiltelefonen und besuchen häufiger
Internetcommunities als Männer. Mehr als die Hälfte aller Frauen
(durchschnittlich 56 Prozent in den entwickelten und 71 Prozent in den
Wachstumsländern) gaben weiterhin an, dass Computer, Mobiltelefone und
Smartphones ihr Leben positiv verändert haben.

Social Networking ist fest im digitalen Alltag von Frauen verankert. 65 bis
70 Prozent der aktiven Onlinenutzerinnen in den entwickelten Märkten wie
Australien, Frankreich, Italien, Südkorea und Brasilien besuchen die
führende Social Networking-Website in ihrem jeweiligen Markt. In den USA
besuchen 73 Prozent der Onlinenutzerinnen das führende Social Network, in
Deutschland sind es 50 Prozent.

–Um mit Frauen in den Dialog zu treten, sollten Strategien sowohl eine
starke soziale Komponente aufweisen als auch relevant sein,– so Whiting.
–Auf Social Networks folgen typischerweise eher Frauen als Männer
bestimmten Marken, was dieses Medium insbesondere für Rabatte,
Sonderangebote und Coupons relevant macht. Frauen werden sich viel eher mit
Medien beschäftigen, die sich nahtlos in ihren Alltag integrieren lassen
und damit ihr Leben verbessern.–

Weitere wichtige Ergebnisse
Beim Vergleich der Ergebnisse der Nielsen-Studie –Women of Tomorrow– mit
denen der Q1 Global Online Umfrage[3] hat Nielsen weitere Erkenntnisse
gewonnen:
* Laut aktueller Nielsen-Studie vertrauen 73 Prozent der Befragten in
entwickelten Märkten und 82 Prozent in den Schwellenländern –Empfehlungen
des Freundes- und Bekanntenkreises– als eine von 22 untersuchten
Werbeformen. Auf weiteren Plätzen folgen Markenwebsites (60 Prozent in
Wachstumsländern) und Onlinemeinungen von Konsumenten (49 Prozent in den
entwickelten Märkten).
* Die Nielsen Studie zeigt auch, dass Online-Werbung auf Social
Media-Websites einen höheren Einfluss auf Frauen in den Wachstumsmärkten
als in den entwickelten Ländern hat. In den Schwellenländern beeinflusst
Online-Werbung am meisten Inderinnen, während Südafrikanerinnen und
Russinnen sich am wenigsten beeindruckt zeigen. In den entwickelten Ländern
ist die Beeinflussung der Webwerbung bei Südkoreanerinnen am größten und
bei Australierinnen und Französinnen am geringsten.
* Bei wichtigen Entscheidungen möchten die befragten Frauen in den
entwickelten Märkten die Verantwortung für alle Fragen von Kinderbetreuung
bis zu größeren Kaufentscheidungen teilen. In den Schwellenländern gibt es
weiterhin noch einige traditionelle Rollen, aber der Wunsch für geteilte
Verantwortung ist vorhanden. Männer in den Schwellenländern werden immer
noch als letzte Instanz beim Kauf von Unterhaltungs- und Haushaltelektronik
sowie Autos gesehen, während Frauen die Bereiche Gesundheit und Kosmetika
sowie sämtliche Kinderbetreuungsfragen fest im Griff haben.
* In allen befragten Ländern gibt es weiterhin einige eher traditionelle
Einstellungen: 31 Prozent der Männer und Frauen glauben, dass Männer eher
geeignet sind, Politiker zu sein, im Berufsleben Führungsrollen zuübernehmen (29 Prozent) und große Kaufentscheidungen (22 Prozent) zu
treffen.

–Die nächste Generation von Konsumentinnen wird anders einkaufen und Medien
anders nutzen als Männer und die Generationen davor,– fasst Whiting
zusammen. –Infolgedessen müssen sich Unternehmen, die an Frauen verkaufen
und die Aufmerksamkeit von Frauen erregen wollen, auf informierte Insights
verlassen und nicht auf Vermutungen darüber, wie sie Geschäfte mit diesen
einflussreichen Konsumentinnen machen.–

Das Whitepaper zur Nielsen-Studie –Women of Tomorrow– kann kostenlos bei
Silke Trost (silke.trost@nielsen.com) angefordert werden.

[1] Entwickelte Länder: USA, Kanada, Vereinigtes Königreich, Italien,
Frankreich, Deutschland, Spanien, Schweden, Japan, Australien, Südkorea
[2] Wachstumsmärkte: Türkei, Russland, Südafrika, Nigeria, China, Thailand,
Indien, Malaysia, Mexiko, Brasilien
[3] Nielsen hat die Ergebnisse der Nielsen Women of Tomorrow Studie mit den
gleichen 21 Ländern in der Nielsen Q1 Global Online Umfrage verglichen.
Die Nielsen Q1 Global Online Umfrage fand vom 23. März bis zum 12. April
2011 statt.
[4] Die Befragung fand vor dem Erdbeben und Tsunami in Japan 2011 statt.Ãœber die Nielsen-Studie –Women of Tomorrow–
Die Nielsen-Studie –Women of Tomorrow– wurde von Februar bis April 2011
durchgeführt. Die Befragung erfolgte mit knapp 6.500 Frauen in 21
entwickelten Ländern und Schwellenländern in Asien-Pazifik[4], Europa,
Lateinamerika, Afrika und Nordamerika und wurde in den entwickelten Ländern
online und in den Wachstumsländern teils online, teils per Interview (an
einem zentralen Standort oder im Haushalt) durchgeführt. Die Fehlergrenze
liegt bei±zwei Punkten. Die von der Studie untersuchten Länder bilden ca.
60 Prozent der Weltbevölkerung und 78 Prozent der globalen BIP ab.Über Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und
Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing-
und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile
und anderen Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. Das
Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit Hauptsitzen in New
York, USA und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie im
Internet unter www.nielsen.com.

Kontakt:
Silke Trost
Senior Manager Media&Marketing Relations
Nielsen Media&Online, Germany
The Nielsen Company

mailto:silke.trost@nielsen.com
Phone +49 (0) 40 / 23642 – 133
Fax +49 (0) 40 / 23642 – 8133
http://www.nielsen.de

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29.06.2011 Veröffentlichung einer Pressemitteilung,übermittelt durch
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