Skandal als Turbo für Reichweite? Social Media-Kampagne“Chefticket“der Deutschen Bahn laut SMM-Analyse trotz viel Kritik erfolgreich beim Verbraucher

München, den 25.11.2010 – Laut einer aktuellen Studie des Social Media Monitoring-Spezialisten Alterian http://www.alterian.de, erstellt mit dem hauseigenen Analyse-Tool SM2, war die soeben abgeschlossene „Chefticket“-Social Media Kampagne der Deutschen Bahn aus Marketingsicht ein voller Erfolg – über 60 Prozent der Konsumenten äußerten sich im Web positiv über die Aktion ebenso wie über das damit beworbene Angebot eines vergünstigten Tickets. Zudem generierte die Facebook-Seite zur Kampagne innerhalb weniger Wochen über 50.000 Fans. Die von vielen anderen Medien gern aufgegriffene lautstarke Kritik an dem die Kampagne auslösenden Video der Werbeprofis von Ogilvy kam ausweislich der Studienergebnisse vor allem von Branchenprofis und Social Media-Experten – also nicht aus der eigentlichen Zielgruppe der Aktion.

Christoph Cuquemel, Business Solutions Consultant von Alterian und Autor der Fallstudie stellt dazu fest: „Laut Ansicht von Kommunikatoren aus Agenturen und Social Media Marketing hat die Kampagne der Bahn vor allem geschadet: Neben der kritisierten Wahl des unmoralischen Themas Tierquälerei wurde vor allem die mangelnde Betreuung der Konsumenten auf Facebook moniert. Die Konsumenten hingegen fanden das Angebot mehrheitlich toll – nur gute 10 Prozent der Verbraucheräußerungen zur Kampagne waren negativer Natur.“

Diese unterstreiche erneut die zunehmende Bedeutung von Social Media Monitoring für Unternehmen, so Cuquemel: „Erst wenn quantitiv und qualitativ belastbare Aussagen über die Wirkung einer Social Media Kampagne vorliegen, kann eine seriöse Bewertung des Kampagnenerfolges vorgenommen werden,“ so der Social Media Fachmann. Das liege vor allem daran, dass es unmöglich sei, ohne die entsprechende Social Media Monitoring-Technologie das ganze Bild der Verbraucherkonversationen zu einem Thema zu erfassen, das aber nötig sei, um zu bestimmen, welchen ROI eine Kampagne zeitige.

Cuquemel: „Im Web ergeben sich bei oberflächlicher Betrachtung aufgrund der Gewichtungen von Quellen durch die etablierten Suchmaschinen oft Tendenzen, die einer genauen Prüfung nicht standhalten. Erst die genaue Segmentierung der Quellen nach Interessengruppen und die minutiöse Auswertung der Gesamtheit der Äusserungen nur aus der beworbenen Zielgruppe zeigen, inwieweit die Kampganenplaner ihre Ziele erreicht haben.“

Zugleich zeige die unter http://socialmedia.alterian.de/ einsehbare Fallstudie, wie wichtig Social Media Monitoring zugleich für die Kampagnenplanung und -steuerung sei, so Cuquemel weiter: „Erst durch die kontinuierliche Begleitung ihrer Kampgagnen mit Social Media Monitoring-Tools kann das Marketing kritische Entwicklungen schon beim Entstehen erkennen und gegebenenfalls dagegenhalten: Im Falle des „Cheftickets“ wurde schnell klar, dass die wichtigste Kritik der Verbraucher die Nichtbeantwortung ihrer auf der Facebook-Seite der Kampagne gestellten Fragen an die Deutsche Bahn zum Produkt war. Sobald die Bahn-Werber sich dessen bewusst waren und auf Facebook die Verbraucherfragen beantworteten, stiegen die Verkaufszahlen merklich an.“

Und auch für die Abwägung zwischen Marketingzielen und Markeninteressen sei Social Media Monitoring ein wichtiges Tool, so Cuquemels Fazit aus seiner aktuellen Fallstudie: „Durch Social Media Monitoring lässt sich eben auch ein möglicher Imageschaden quantifizieren – im Falle der Bahn zeigte sich sofort, dass das Image der Bahn zwar bei engagierten Tierschützern und eventuell noch unter Werbern gelitten hat – dafür aber fast 50.000 potentielle Kunden alleine auf Facebook erreicht hat: Insofern war der vermutlich kalkulierte Skandal also ein voller Erfolg für die Bahn,“ so Cuquemels Fazit.

Der vollständige Social Media Monitoring-Analyse zur „Chefticket-Kampagne“ der Deutschen Bahn kann unter http://socialmedia.alterian.de/campaigns/praxisreports/chefticket eingesehen werden.