The Nielsen Company: VON SYMPATHISCHEN PREISFÃœHRERN ZU KUNDENORIENTIERTEN REGIONALVERSORGERN: NIELSEN ANALYSIERT DIE IMAGE-BOTSCHAFTEN VON ENERGIEVERSORGERN

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The Nielsen Company: VON SYMPATHISCHEN PREISFÃœHRERN ZU
KUNDENORIENTIERTEN REGIONALVERSORGERN: NIELSEN ANALYSIERT DIE
IMAGE-BOTSCHAFTEN VON ENERGIEVERSORGERN

DGAP-Media / 24.03.2011 / 07:24

VON SYMPATHISCHEN PREISFÃœHRERN ZU KUNDENORIENTIERTEN REGIONALVERSORGERN:
NIELSEN ANALYSIERT DIE IMAGE-BOTSCHAFTEN VON ENERGIEVERSORGERN

Hamburg, 24. März 2011 – Imageattribute wie Preisführerschaft, Sympathie
oder auch Regionalität waren im zweiten Halbjahr 2010 die zentralen
Elemente in der werblichen Kommunikation von Energieversorgern. Dies ist
das Ergebnis einer aktuellen Studie des renommierten Markt- und
Medienforschungsunternehmens Nielsen, in der die Analyse der
Werbekommunikation mit der Nielsen Werbestatistik verknüpft wurde. Da die
Kommunikationsbotschaften zunehmend entscheidend sind, analysiert Nielsen
bereits seit zwei Jahren die Werbeinhalte im Energiesektor. Hintergrund ist
die wachsende Werbedynamik der Branche, die sich seit der Liberalisierung
des deutschen Strommarktes im Jahr 1998 in einem verstärkten Wettbewerb
befindet. Die Anzahl der werbungtreibenden Energieanbieter hat sich in den
letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt. Vor dem Hintergrund homogener
Produkte wie Strom und Gas wird die Differenzierungüber Werbung und
Kommunikation dabei zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Eine klare
Markenstrategie wird somit unabdingbar. In der aktuellen Studie konnten
deutliche Unterschiede hinsichtlich der Imagepositionierungen im
Energiesektor festgestellt werden.

Einen erheblichen Bruttowerbedruck entfachte im Untersuchungszeitraum der
Energieanbieter Yello Strom mit der humoristischen Kampagne –Sparen am
Strom–, in der sich das Unternehmen als Preisführer positionierte und
Bastian Pastewka in die Rolle unterschiedlicher Bewohner einer Kleinstadt
schlüpfen ließ. Auch TelDaFax und FlexStrom griffen den Preisaspekt in
ihren Kampagnen zentral auf und nutzten das Fernsehen als Leitmedium.
Eprimo war ebenso in der strategischen Gruppe der preisfokussierten
Versorger vertreten, konzentrierte sich bei der Aussteuerung der
Mediastrategie allerdings auf das Medium Internet.

Sowohl E WIE EINFACH als auch Lekker Energie stellten im zweiten Halbjahr
2010 neben rationalen, finanziellen Kundenvorteilen auch emotional geprägte
Faktoren in der Werbekommunikation heraus, positionierten sich aber jeweils
unterschiedlich. Während E WIE EINFACH Sympathiewerte mit einer großen
TV-Kampagne zu stärken versuchte, lag der kommunikative Fokus bei Lekker
Energie auf der Kundenorientierung. Die Kampagne –Ich bin lekker–
verknüpfte die persönlichen Lebenseinstellungen von Lekker Energie Kunden
mit dem Leistungsportfolio des Energieanbieters. Beispielhaft hierfür ist
die Anzeige –Ich bin lekker – Weil ich frei bleibe–, in der vermittelt
wurde, dass Kunden bei Lekker Energie ohne Vertragsbindung auskämen.

Regional verbunden und stark engagiert zeigten sich insbesondere die großen
Energiekonzerne in ihrer Werbekommunikation. Vor allem Vattenfall
transportierte im Zeitraum der Untersuchung in unterschiedlichen Kampagnen
Themen wie Regionalität und Verantwortungsbewusstsein, wobei auf regional
aussteuerbare Medien wie Tageszeitungen und Plakate zurückgegriffen wurde.
Die Kampagne –Hier ist Vattenfall– zeigte beispielhaft das Engagement des
Konzerns für Menschen, einzelne Regionen und eine nachhaltige Entwicklung.
Vor dem Hintergrund der aktuellen Ereignisse in Japan sowie der anhaltendenöffentlichen Diskussionüber nachhaltige Erzeugung und Nutzung von Energie
liegt es nahe, dass die Positionierungüber Werte wie
Verantwortungsbewusstsein noch stringenter in die Werbekommunikation der
Energieanbieter eingebunden werden wird. Hier besteht die Chance, dass
Energieanbieter diese Imagenische in Zukunft noch stärker besetzen werden,
um so langfristig Nachhaltigkeit als Wert in ihren Markenimages zu
etablieren. Die Analyse der Kommunikation in den nächsten Monaten wird
zeigen, wie sich die Imagebotschaften und die Außendarstellungen innerhalb
der Energiebranche entwickeln werden.

Die Untersuchungsergebnisse der Nielsen Studie beruhen auf einer
inhaltlichen Analyse der Werbekommunikation von Energieversorgern in
Deutschland im zweiten Halbjahr 2010. Für die Positionierungsanalyse wurden
die in den Kampagnen beworbenen Imageattribute inhaltlich analysiert,
statistisch modelliert und in einer Positionierungsmatrix visuell
platziert. Nielsen betrachtet bei der Analyse alle relevanten Mediengruppen
einschließlich Werbesendungen und hat die Möglichkeit, die inhaltliche
Analyse von Werbekreationen mit Belegungsinformationen zu verknüpfen. Neben
der klassischen Copy Strategy werden dabei auch die für einzelne Branchen
besonders zentralen Aspekte der Werbekommunikation untersucht. Für den
Energiesektor werden beispielsweise neben den beworbenen Images auch
Attribute wie Kampagnentypen, Kernbotschaften oder auch Verkaufsargumente
analysiert. Nielsen bietet diese Expertise seit mehreren Jahren an und hat
sich damit erfolgreich im Markt etabliert. Um individuelle Fragestellungen
zu beantworten, verbindet Nielsen in der Analyse Werbekommunikation,
Social-Media-Aktivitäten, redaktionelle Inhalte, das Nutzungsverhalten im
Internet oder auch individuelle Kundenbefragungen. Die Besonderheit von
Nielsen liegt in der Integration von qualitativen und quantitativen
Insightsüber die gesamte Breite des Kommunikationsprozesses.

Ein Auszug der vorgestellten Positionierungsanalyse für den Energiesektor
kann kostenlos bei folgenden Ansprechpartnern angefordert werden:

Medienvertreter: Silke Trost (Silke.Trost@nielsen.com)
Marktteilnehmer: Malte Koos (Malte.Koos@nielsen.com)Ãœber The Nielsen Company
The Nielsen Company (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und
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und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile
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Kontakt:
Silke Trost
Senior Manager Media&Marketing Relations
Nielsen Media&Online, Germany
The Nielsen Company

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Phone +49 (0) 40 / 23642 – 133
Fax +49 (0) 40 / 23642 – 8133
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24.03.2011 Veröffentlichung einer Pressemitteilung,übermittelt durch
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