Zu komplex, zu frustrierend – wenn Anreizsysteme ihren Reiz verlieren (FOTO)

Die meisten Anreizsysteme (Incentive systems) enthalten zu viele
Variablen und verursachen damit Ineffizienz und Frustration bei
Vertriebsmitarbeitern. Unternehmen sollten sich auf maximal vier
Variablen beschränken. Dies ergab eine Studie* von Simon-Kucher &
Partners in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Christian Schmitz vom Sales
& Marketing Department der Ruhr-Universität-Bochum.

Incentive- oder Anreizsysteme können ein sehr effektives Tool
sein, um das Verhalten von Vertriebsmitarbeitern zu steuern.
Allerdings sollten die Systeme nicht zu kompliziert angelegt sein.
Wie im Online-Experiment mit 180 Vertriebsmitarbeitern aus
unterschiedlichen Branchen nachgewiesen werden konnte, sind diese in
der Lage, mit maximal vier Variablen im Anreizsystem umzugehen, bei
drei Variablen ist ihre Performance am höchsten.

„Diese Studie untermauert erstmals mit konkreten Ergebnissen, dass
Anreizsysteme nur dann nachhaltig die Sales-Performance steigern,
wenn sie nur wenige, gut durchdachte Variablen enthalten“, erläutert
Philipp Biermann, Sales-Experte und Leiter der globalen Logistik- und
Business-Services-Abteilung von Simon-Kucher & Partners. Bei der
Gestaltung von Sales-Anreizsystemen wollen Unternehmen alle
Variablen, die ihre Unternehmensziele widerspiegeln, einbeziehen.
Doch häufig scheitern diese Systeme oder bringen nicht den
gewünschten Mehrwert, da sie für den einzelnen Vertriebsmitarbeiter
zu komplex sind. „Sales-Manager sind aufgrund der Vielfalt der
Kriterien oftmals gezwungen, komplizierte Gedankenspiele anzustellen:
Um meine Ziele zu erreichen, muss ich zuerst Produkt X verkaufen, und
dazu Service Y aber nicht gemeinsam mit Produkt Z. Dies führt zu
Verwirrung und Frustration, nicht zu erreichten Sales-Zielen. Doch
Unternehmen können meist nur schwer einschätzen, wann ihr
Anreizsystem zu komplex wird. Auf diese Frage gibt die neue
Simon-Kucher-Studie endlich eine greifbare Antwort“, so Biermann.

Zu den Kernergebnissen und Handlungsanweisungen:

1. Begrenzen der Unternehmensziele auf drei variable Anreize
Wie die Studie zeigt, können Vertriebsmitarbeiter mit maximal vier
Variablen im Anreizsystem umgehen. Müssen sie mehr Variablen
berücksichtigen, schwindet ihre Motivation und sie hören auf, sich zu
bemühen. Aber schon bei vier Variablen sinkt die Zielerreichung. Die
Sales-Performance ist also bei drei Variablen am höchsten.

2. Vermeiden von gegensätzlichen, mehrdeutigen und subjektiven Zielen
Bei der Komplexität von Incentive-Systemen geht es nicht nur um die
Anzahl der Variablen, sondern auch darum, wie leicht diese vom
Vertriebsmitarbeiter eingeschätzt und bewertet werden können,
insbesondere während eines direkten Verkaufsgesprächs. Zudem sollte
sichergestellt werden, dass die unterschiedlichen Kriterien sich
nicht widersprechen.

3. Vertrauen in die intrinsische Motivation der Vertriebsmitarbeiter
Wie die Studie beweist, haben Verkäufer eine intrinsische Motivation,
das Beste für das Unternehmen und den Kunden erreichen zu wollen. Im
Experiment arbeiteten die Studienteilnehmer in einem Incentive-Plan,
der zu 100% von ihrem Umsatz abhing, trotzdem richteten sie ihre
Vertriebsaktivitäten auch an den übergeordneten Unternehmenszielen,
wie dem Gewinn, aus. Diese intrinsische Motivation kann jedoch durch
eine übermäßige Konzentration auf finanzielle Anreize untergraben
werden. Wird das Incentive-System zu komplex, so berücksichtigt der
Vertrieb in erster Linie die einfachsten und wirkungsvollsten
Variablen und ignoriert andere Ziele wie Kundenzufriedenheit oder
Marge. Um die intrinsische Motivation zu erleichtern, sollten
einfache Anreize mit transformativem Führungsverhalten gepaart
werden: Erhält der Mitarbeiter Vertrauen und Verantwortung, steigt
die Identifikation mit dem Unternehmen und damit die intrinsische
Motivation.

*Simon-Kucher-Studie „Salesforce Incentive Systems 2018“, in
Zusammenarbeit mit dem Sales & Marketing Department der
Ruhr-Universität-Bochum, Online-Experiment mit 180
B2B-Vertriebsmitarbeitern aus allen Branchen.

Pressekontakt:
Franziska Harsch
Public Relations Manager
Simon-Kucher & Partners
Strategy & Marketing Consultants GmbH
Bockenheimer Landstraße 33, 60325 Frankfurt, Germany
Tel: +49 69 905010 642, Fax: +49 69 905010 649
Franziska.Harsch@simon-kucher.com
www.simon-kucher.com

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