Ad Alliance Content Engagement Score: Verdichtung der nativen Kampagnenleistung in einem einzigen Wert – ab sofort auch als Service-Produkt buchbar

13. September 2019. Bei der Erfolgskontrolle von
Kampagnen dreht sich in der Regel alles um technische Metriken und
Nutzerverhalten, das anhand von technischen Messwerten wie
Verweildauer und Visits oder Interaktionen wie Klicks und Likes
gemessen wird. Diese Metriken liefern jedoch kein umfassendes Bild
darüber, wie engagiert sich Verbraucher tatsächlich mit den
konsumierten Inhalten beschäftigen. Dabei ist gerade die emotionale
Beziehung eines Users zum Werbeträger ein zentraler Aspekt für das
Engagement.

Engagement Score: Berechnet aus Content-Zuwendungsfaktoren und
Verweildauer

Deshalb setzt die Ad Alliance mit der von G+J e|MS durchgeführten
Content Engagement Score Studie auf eine völlig neue Dimension in der
Werbewirkungsforschung rund um die Intensität der User-Beziehung zu
digitalen Inhalten. Grundlage ist ein dreistufiger Forschungsansatz:
Im ersten Schritt werden Basis-Insights ermittelt, die zeigen, welche
Aspekte für die User-Zuwendung zu Inhalten besonders wichtig sind. Im
zweiten Schritt wird, direkt in den Content nativer Kampagnen
integriert, die Bewertung der wichtigsten Kriterien durch den Nutzer
erhoben und zudem die Verweildauer gemessen. Abschließend werden die
Informationen in einer einzigen Messgröße, dem Content Engagement
Score, verdichtet und es wird über ein parallel durchgeführtes
Kontakttracking der untersuchten Kampagnen die Verbindung zur
Werbewirkung hergestellt.

Ergebnis 1: Journalistische Umfelder sind Trumpf – weil sie
glaubwürdig und informativ sind

Nach den Kriterien einer für sie unverzichtbaren Website befragt,
geben die meisten User an, dass diese glaubwürdig, seriös und
informativ sein muss. Das sich daraus ergebende intensive
Zuwendungsprofil vor allem zu journalistischen Angeboten zahlt
wiederum stark auf die Wahrnehmung von Markenkooperationen in diesem
Umfeld ein. Einerseits mit dem sogenannten Halo-Effekt: 73,9 Prozent
der User sagen, dass eine seriöse Website mit gut recherchierten
Inhalten eine Kooperation mit einem Unternehmen positiv beeinflusst.
Gleichzeitig profitieren die Unternehmen von den Reichweiten
journalistischer Umfelder: 59,2 Prozent der User, die Inhalte eines
Unternehmens auf einer journalistischen Website sehen, lesen diese
dort eher als auf der Website des Unternehmens selbst.

Ergebnis 2: Wahrnehmung und Verweildauer von nativem Content
profitieren vom journalistischen Umfeld

Diese Abstrahleffekte belegt auch die User-Befragung im
unmittelbaren Anschluss an den Konsum nativer Inhalte auf
journalistischen Websites: Zwei Drittel der Nutzer nativer Inhalte
offenbaren eine positive Beziehung gegenüber den dort präsentierten
Inhalten, 40,7 Prozent finden sie sogar sehr gut. Wie stark die zuvor
betrachtete Beziehung zum journalistischen Umfeld auf die Bewertung
des dort präsentierten Contents einzahlt, zeigen die
Einzelergebnisse: Die nativen Inhalte werden überdurchschnittlich
stark als glaubwürdig, interessant und informativ bewertet. Das wirkt
sich wiederum positiv auf das technisch messbare Kriterium der
Verweildauer aus: Wird ein Artikel z.B. als glaubwürdig empfunden,
steigert das die Verweildauer um 29 Prozent. Eine weitere
Detailanalyse offenbart, dass zudem eine geschickte Kombination aus
Text sowie Bilderstrecken und Videos gefragt ist. Reine Textbeiträge
zahlen dabei am stärksten auf die Aspekte des Informationsgehalts und
der Glaubwürdigkeit ein, vor allem wenn sie zwischen 400 und 800
Worten lang sind. Bilderstrecken und Video-Content beeinflussen
wiederum die Verweildauer positiv.

Ergebnis 3: Ein hoher Content Engagement Score führt auch zu einer
hohen Werbewirkung

Für den Bogenschlag vom Content Engagement Score zur Werbewirkung
wurden die nativen Kampagnen der Befragung mit einer
Werbewirkungsforschung begleitet. Diese bestätigte zum einen
übergreifend den bereits aus früheren Studien bekannten
Wirkungseffekt von Native Advertising – und zwar vor allem zum Ende
des Wirkungsfunnels bei der Aktivierungsleistung. Aber der
eigentliche Clou: Schaut man sich die Effekte einer Kampagne im
gesamten Wirkungsfunnel in Verbindung zu ihrem erzielten Content
Engagement Score an, wird deutlich: Je höher der Content Engagement
Score, desto besser die Wirkung der Kampagne. Der Engagement Score
ist einfach einzuordnen: Er umfasst eine klare Metrik von 0 bis 100,
sprich: jeder Wert über 50 steht für ein überproportionales
Engagement.

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS: “Der Content
Engagement Score liefert den stichhaltigen Beweis für das, was wir
schon immer wussten: Journalistische Qualitätsumfelder bieten die
perfekten Voraussetzungen für die Wirksamkeit von Kampagnen – und es
gibt einen ganz klaren Zusammenhang zwischen Umfeld, Content und
Werbewirkung. Mit dem Engagement Score bieten wir unseren Kunden ab
sofort ein Produkt für Native Advertising Kampagnen an, dass auf
Engagement optimiert und für das Engagement garantiert wird. Sprich:
Sie bekommen bei uns die Garantie für einen überdurchschnittlichen
Leistungsscore der nativen Inhalte, die von den Content Experten der
Ad Alliance produziert werden.”

Engagement Insights Produkt garantiert die Zuwendung der User zu
den Kundeninhalten

Mit dem “Engagement Insights Produkt” liefert eine eigens für den
Kunden aufgesetzte Marktforschung wertvolle Insights, wie der User
die Kundeninhalte bewertet. Zudem wird für die native Kampagne ein
Score garantiert, der die Engagement-Leistung der starken
journalistischen Umfelder und die inhaltliche Expertise der Ad
Alliance belegt. Dieses Service-Produkt ist ab sofort als Add-On zu
Native Special-Kampagnen buchbar.

Die kompletten Studienergebnisse zum Ad Alliance Content
Engagement Score stehen als PDF unter
https://www.gujmedia.de/content-engagement zum Download zur
Verfügung.

Studiensteckbrief

Grundlage für den Ad Alliance Content Engagement Score ist eine
von G+J e|MS durchgeführte Studie mit drei Datensäulen. Erstens die
Grundlagenbefragung unter 1.134 Nutzern digitaler Angebote zur
Untersuchung ihrer Zuwendung zum Umfeld und damit zur Erhebung
wichtiger Basis-Insights. Die Verteilung der Befragten entspricht
nach Geschlecht und Alter der agof digital facts und ist damit
repräsentativ für die deutschsprachigen Digitalnutzer. Zweitens die
Content-Bewertungen, bei denen direkt in den Content von neun
Kampagnen und insgesamt 77 einzelnen nativen Content Artikeln
integriert die Bewertungsdaten der wichtigsten Kriterien erhoben
wurden – resultierend in 7.199 allgemeinen Bewertungen und 2.812
Detailbewertungen. Am Ende erfolgt die Berechnung des Content
Engagement Scores. Drittens die Werbewirkung, für die sechs der
Kampagnen im Rahmen des G+J Branding Barometers mit Kontakttracking
beforscht wurden (n=1.106), um die Verbindung zwischen Engagement
Score und Wirkung herzustellen.

Zur Ad Alliance:

Ad Alliance ist kompetenter Partner von Werbekunden und
Mediaagenturen für die individuelle Kreation und Orchestrierung
crossmedialer Kampagnen und bedient damit die steigende Nachfrage
nach gattungsübergreifenden Vermarktungsangeboten im Markt. Seit 2016
bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner: Mit der
Vermarktung des Werbeinventars von IP Deutschland, G+J e|MS,
smartclip, SPIEGEL MEDIA und, ab 2020, als Dienstleister für Media
Impact bietet Ad Alliance ein Qualitätsportfolio aus TV, Print,
Online, Mobile und Audio. Sie steht für Sonderinszenierungen über
alle Plattformen, einschließlich Native Advertising sowie
Performance- und Influencer-Marketing. Neben der inhaltlichen
Ausgestaltung bietet Ad Alliance technische Lösungen von Programmatic
bis hin zur datenbasierten Ausspielung von Werbung. Gemeinsam
erreichen die von Ad Alliance vermarkteten Plattformen 99 Prozent der
deutschen Bevölkerung.

Pressekontakt:
Cordelia Wagner
Sprecherin Ad Alliance, Mediengruppe RTL Deutschland
cordelia.wagner@mediengruppe-rtl.de – Tel. 0221 456-74200

Original-Content von: Ad Alliance, übermittelt durch news aktuell

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