Airlines profitieren von mehr Kundennähe

A.T. Kearney-Studie untersucht erneut die
Wettbewerbsfähigkeit der sieben größten Airlines Europas und des
Nahen Ostens

Billiganbieter und Airlines aus dem Nahen Osten machen es
etablierten Fluggesellschaften zunehmend schwer, sich im europäischen
Markt zu behaupten. Der Marktanteil der Billiganbieter, der so
genannten Low Cost Carrier (LCCs), liegt im innereuropäischen Verkehr
bereits bei 38 Prozent. Zählt man die zum Teil neu gegründeten
Töchter der etablierten Airlines dazu, werden rund 45 Prozent
erreicht. Eine aktuelle Studie von A.T. Kearney analysiert die
Top-7-Fluggesellschaften aus Europa und dem Nahen Osten und zeigt
Erfolgsfaktoren auf. Durch das richtige Umsatzmanagement, mehr
Kundennähe, verbesserte Markenstärke und größere Marktpräsenz können
Airlines dauerhaft wirtschaftlich erfolgreich sein. Vorbilder finden
sich innerhalb und außerhalb der Branche: Nachdem LCCs lange Zeit
Innovationsimpulse lieferten, schritten im vergangenen Jahr vor allem
die Low-Cost-Töchter der etablierten Airlines in puncto Kundennähe
voran, indem sie ihre Services nicht wie LCCs einzeln sondern zu
Paketen gebündelt anbieten. Andere Branchen machen vor, wie Umsätze
über Zusatzangebote beziehungsweise individualisierte Empfehlungen
erzielt werden können. Fluggesellschaften könnten dazu auf die Fülle
an verfügbaren Daten zurückgreifen und die (Paket-)Angebote noch
kundenspezifischer gestalten.

A.T. Kearney hat im zweiten Jahr in Folge die Wettbewerbsfähigkeit
der sieben größten Airlines Europas und des Nahen Ostens analysiert.
Diese Top-7-Airlines, gemessen an geflogenen Passagierkilometern,
repräsentieren drei Geschäftsmodelle: Die etablierten
Fluggesellschaften oder auch Legacy Carrier Lufthansa, AirFrance/KLM
und IAG (British Airways, Iberia), die Low Cost Carrier Ryanair und
easyJet sowie die größten Herausforderer aus dem Nahen Osten Emirates
und Turkish Airlines.

Etablierte Airlines hinter Billiganbietern und Nah-Ost-Airlines

Wie auch im Vorjahr bestimmen LCCs den europäischen Airline-Markt
bei Mittel- und Kurzstreckenflügen. Ihr Anteil im europäischen Markt
nimmt stetig zu. Ryanair ist gemessen an angebotenen Sitzen mit 18,6
Prozent Marktführer im innereuropäischen Verkehr, gefolgt von
Lufthansa (12,7 Prozent) und easyJet (12,6 Prozent). Insgesamt liegt
der Marktanteil der LCCs im innereuropäischen Verkehr bereits bei 38
Prozent. Zählt man die zum Teil neu gegründeten Töchter der
etablierten Airlines dazu, sind es rund 45 Prozent. Denn das Konzept
der Billig-Airlines funktioniert so gut, dass einige etablierte
Fluggesellschaften Low-Cost-Tochterunternehmen betreiben, wie
Lufthansa mit Germanwings oder Iberia mit Vueling. Das ermöglicht
ihnen, sich mit der etablierten Marke verstärkt auf interkontinentale
Strecken zu konzentrieren. Auf diesen Fernstrecken werden sie
allerdings mittlerweile stark von den Airlines des Nahen Ostens
herausgefordert.

Die Studie von A.T. Kearney zeigt neben dem grundsätzlich
erforderlichen Kostenmanagement vier Erfolgsfaktoren für die Airline
der Zukunft auf: Umsatzmanagement, Kundennähe, Markenstärke und
Marktpräsenz.

Umsatzmanagement: Service-Pakete schnüren

Der Erfolg der Low-Cost-Carrier geht auf die Entbündelung ihrer
Angebote zurück: Sie bieten zwar günstige Ticketpreise an, für Extras
wie Gepäck, mehr Beinfreiheit oder Getränke und Speisen fallen aber
Zusatzkosten an. Das bringt ihnen zusätzliche Umsätze. Aktuelle
Entwicklungen zeigen eine Weiterentwicklung des Trends: Die Bündelung
von Servicepaketen, die bestimmte Kundengruppen ansprechen. Der
komfortorientierte Fluggast kann auf diese Weise zum Beispiel ein
Komfortpaket buchen, das ihm mehr Beinfreiheit, eine Menüauswahl und
Zutritt zur Lounge bietet – anstatt alle Services einzeln buchen zu
müssen. Dr. Tanja Wielgoß, Partnerin bei A.T. Kearney und
Studienautorin erklärt: „Das Prinzip kennt man aus anderen Branchen:
Auch beim Autokauf oder im Hotel entstehen für Extras, die häufig in
Modulen angeboten werden, zusätzliche Kosten. Und die Kunden sind
bereit, diese zu kaufen, wenn sie auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten
sind. Airlines bieten ihre Services häufig entweder –all-inclusive–
oder komplett entbündelt an. Dabei entgeht ihnen gerade bei weniger
preissensibler Kundschaft ein großes Umsatzpotenzial.“

Kundennähe: Daten für personalisierte Angebote nutzen

Der Online-Versender Amazon zeigt, wie Daten über
Kundengewohnheiten dazu genutzt werden können, individuell
zugeschnittene Empfehlungen, Sonderangebote oder ähnliches an den
Kunden weiterzugeben. Auch Airlines können sich diese Methode zu
eigen machen. Ihnen liegen bisher kaum genutzte Mengen an Daten aus
Vielflieger- oder Kreditkartenprogrammen vor. Wenn sie diese
produktorientiert auswerten, können sie individuelle Vorlieben und
Gewohnheiten ihrer Kunden identifizieren und befriedigen. Das
ermöglicht sowohl einen individualisierten Online-Ticketverkauf als
auch persönliche Services am Flughafencounter oder an Bord. Es ist
nicht nur ein Mehrwert für den Fluggast, wenn das Flugzeugpersonal
weiß, dass er seinen Kaffee mit Milch trinkt und gern ein Kissen im
Flieger nutzt. Auch die Airline profitiert davon, ihre Kunden besser
zu kennen und damit ihre Loyalität deutlich zu erhöhen.

Markenstärke: Weltweit Kunden binden

Airlines können von weltbekannten Marken sehr viel lernen. Denn
diese wachsen und sind erfolgreich, weil sie für ihre Kunden klar
positioniert sind. „Um ihren Wiedererkennungswert zu steigern, müssen
Airlines ihren Markenkern klarer herausarbeiten. Noch können sie
nicht mit dem Markenwert großer weltweiter Spieler wie Apple, Google
oder Coca-Cola mithalten. Eine Herausforderung dabei sind Markennamen
wie Germanwings, Air France oder British Airways mit geografischem
Bezug. Namen wie easyJet oder Hop! haben es international leichter“,
erklärt Wielgoß.

Marktpräsenz: Streckennetze weltweit ausbauen

Das Wachstumspotenzial des Luftverkehrs in Europa und den
Vereinigten Staaten ist nahezu erschöpft. Der Markt in Lateinamerika,
Afrika und Asien birgt jedoch noch viele Möglichkeiten. Noch ist der
Luftverkehr in vielen Regionen stark reguliert. „Der Trend geht aber
stetig zu mehr Liberalisierung, auch weil sich immer weniger Länder
eine Airline in Staatsbesitz leisten können und wollen“, erklärt Jörn
Grotepass, Principal bei A.T. Kearney und Co-Autor der Studie. „Um
diese Märkte zu erobern, gilt es für Airlines nicht nur auf den
starken Heimatmarkt zu setzen, sondern das Geschäft in den
Zielmärkten auszubauen. Bei fortschreitender Liberalisierung wird
damit die Basis geschaffen, das Streckennetz – unabhängig von
Allianzen – weltweit auszubauen und vom Wachstum fernab der
schwächelnden Heimatmärkte zu profitieren“, so Grotepass.

Airlines: Von anderen Branchen lernen

Alle Airlines können von Beispielen innerhalb und außerhalb ihrer
Branche lernen, um unmittelbares Wachstum zu erreichen und sich
Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Innerhalb der Branche sind vor
allem die Low Cost Carrier und Low-Cost-Töchter der etablierten
Airlines Vorreiter in Sachen Innovation. Herausforderer aus dem Nahen
Osten sind auf dem besten Weg, weltweit bekannte Marken zu werden.
Außerhalb der Branche sind besonders führende Online-Retailer
Vorbilder in Bezug auf den Umgang mit Kundendaten und große Spieler
machen vor, wie eine starke Marke Kunden binden kann.

Pressekontakt:
Anika Martin
Marketing & Communications
A.T. Kearney GmbH
Kaistraße 16A
40221 Düsseldorf
+49 211 1377 2320 Office
anika.martin@atkearney.com

Weitere Informationen unter:
http://

  luftverkehr