Bain-Studie zum Firmenkundengeschäft von Versicherern / Versicherungen verkennen die wahren Gründe für Kundenloyalität (FOTO)

Bain identifiziert 40 wertstiftende Elemente im B2B-Geschäft von
Versicherungen

– Qualität, Erfahrung und Erreichbarkeit spielen eine größere
Rolle als bisher angenommen
– Risikobegrenzung, Risikobewertung sowie die Überwachung von
Schadensfällen sind Bereiche, in denen Versicherer Kunden
begeistern und deren Loyalität steigern können
– Wer die Werttreiber richtig einsetzt, kann sich von der
Konkurrenz abheben

Wenig Kundenkontakt, viele Anbieter und die starke Stellung der
Makler: Das sind Gründe, weshalb Versicherer den Wettbewerb um
Firmenkunden derzeit vor allem über den Preis austragen, und andere
Aspekte unterschätzen. Dies zeigt die aktuelle Studie „Uncovering the
Elements of Value in Commercial Insurance“ der internationalen
Managementberatung Bain & Company, für die mehr als 1.300
Versicherungskunden und Makler in den USA befragt wurden. Zwar
erklären die meisten Kunden, dass Risikobegrenzung und Preis für sie
die entscheidenden Gründe für die Auswahl eines Versicherers seien.
Ihr Handeln spricht jedoch eine andere Sprache. Demnach sind auch
Kriterien wie Produktqualität, Expertise und Erreichbarkeit von
großer Bedeutung (Abb. 1).

„Die Angebote von Versicherungen ähneln sich auf den ersten Blick,
so dass viele Kunden vor allem auf die Risikoabdeckung und den Preis
achten“, erklärt Dr. Christian Kinder, Bain-Partner und Leiter der
Praxisgruppe Versicherungen im deutschsprachigen Raum. „Gelingt es
den Anbietern aber, während und nach dem Vertragsabschluss einen
Mehrwert zu bieten, rücken andere Kriterien in den Vordergrund.“

Bain-Pyramide zeigt vielfältige Handlungsoptionen

Bain hat die Faktoren, die den Wert einer Dienstleistung oder
eines Produkts ausmachen, in einer Pyramide systematisiert. Ihr
Aufbau orientiert sich an der Maslowschen Bedürfnispyramide und
beruht auf quantitativen sowie qualitativen Analysen über drei
Jahrzehnte hinweg. Demnach befriedigten Aspekte wie ein akzeptabler
Preis lediglich Grundbedürfnisse. Um Kunden nachhaltig zu binden,
bedarf es mehr. Das Spektrum reicht von hoher
Reaktionsgeschwindigkeit bis hin zu individuellem Mehrwert für den
jeweiligen Kunden, etwa indem er in ein Netzwerk eingebunden wird
(Abb. 2).

Durch einen spürbaren Mehrwert können Versicherungsunternehmen
nicht zuletzt die wohl größte Hürde für eine tiefere
Firmenkundenbeziehung überwinden – die Marktmacht und Kundennähe der
Makler. Angesichts der komplexen Materie verlassen sich laut
Bain-Studie die Hälfte aller Kunden auf die Wechselempfehlungen ihres
Maklers. Doch auch hier gilt: Erkennt der Kunde den Mehrwert seines
Versicherers über das reine Produkt hinaus, steigt dessen Loyalität
und die Wechselbereitschaft sinkt.

Genau darauf setzen Vorreiter in der Branche. So punktet
beispielsweise die Zurich Insurance Group mit ihrem „Risk Advisor“.
Das digitale Tool erlaubt es Unternehmen, Risiken selbst
einzuschätzen und Maßnahmen einzuleiten, die diese verringern. Der
ebenfalls schweizerische Versicherer Chubb/ACE hebt sich mit einem
internetbasierten Portal zur Schadensverfolgung vom Wettbewerb ab.
Die Kunden haben jederzeit den Überblick über den Stand der
Bearbeitung von Schäden und können zudem über ein Dashboard die
Kosten von Risiken kalkulieren.

Digitalisierung schafft neue Ansatzpunkte für Werttreiber

Der Studie zufolge sind die Schadensverfolgung sowie die
fortlaufende Risikobegrenzung und Risikobewertung dafür
prädestiniert, die Kundenloyalität zu steigern. An diesen
Interaktionspunkten – wenn sie gelungen sind – nimmt die mit dem Net
Promoter Score® (NPS®) von Bain gemessene Loyalität besonders stark
zu. Gleichzeitig verhelfen digitale Technologien den Versicherungen
zu noch mehr Kundenorientierung.

„Viele Versicherer haben im Firmenkundengeschäft damit zu kämpfen,
dass die Kunden ihre Produkte für austauschbar halten“, betont Dr.
Henrik Naujoks, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Financial
Services in der Region Europa, Mittlerer Osten und Afrika. „Mit
digitalen Innovationen und Mehrwertdiensten können sie einen
erkennbaren Zusatznutzen für die Kunden schaffen, deren Loyalität
stärken und sich so nachhaltig vom Wettbewerb abheben.“

Net Promoter Score® (NPS®)

Bain misst die Kundenloyalität seit mehr als zehn Jahren branchen-
und länderübergreifend mit dem Net Promoter Score. Diese Kennzahl
ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: „Auf einer
Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses
Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Die
Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei hat sich gezeigt,
dass nur Werte von neun oder zehn für wirklich loyale Kunden stehen
(„Promotoren“), sieben und acht Passive sind und Bewertungen von
sechs oder weniger als Kritiker eingestuft werden müssen. Wird der
Anteil der Kritiker von dem der Promotoren subtrahiert, ergibt sich
der NPS.

Bain & Company

Bain & Company ist eine der weltweit führenden
Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen
Entscheidungen zu Strategie, Operations, Informationstechnologie,
Organisation, Private Equity, digitale Strategie und Transformation
sowie M&A – und das industrie- wie länderübergreifend. Gemeinsam mit
seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare Wettbewerbsvorteile zu
erzielen und damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Im
Zentrum der ergebnisorientierten Beratung stehen das Kerngeschäft des
Kunden und Strategien, aus einem starken Kern heraus neue
Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer Gründung im Jahr 1973
lassen wir uns an den Ergebnissen unserer Beratungsarbeit messen.
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Pressekontakt:
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