Big Data und KI im B2B-Vertrieb: Potential erkannt, Umsetzung noch mangelhaft

Unternehmen setzen vorhandene Kundendaten zur Optimierung des
B2B-Vertriebs noch zu selten ein, künstliche Intelligenz (KI) und Big Data
spielen meist noch gar keine Rolle. Dabei sehen die Vertriebsmitarbeiter im
B2B-Bereich hier auch für den persönlichen Vertrieb viele Vorteile.

Auch B2B-Unternehmen haben erkannt, dass die bessere Nutzung von Kundendaten im
Vertrieb großes Potential bietet. Die Ergebnisse der kürzlich durchgeführten
Studie* von Simon-Kucher & Partners zum Einsatz von Big Data und künstlicher
Intelligenz (KI) im B2B-Vertrieb sind eindeutig: Eine große Mehrheit von 92
Prozent der Befragten weiß um den Nutzen der Daten und ist überzeugt, dass ein
besserer Einsatz sinnvoll für die Vertriebsprozesse ihres Unternehmens sein
kann. In knapp 80 Prozent der Fälle liegen diese Daten auch bereits in guter
Qualität vor.

An der praktischen Umsetzung hapert es jedoch: Ein Großteil der Unternehmen
schlägt bisher noch keinen vollen Profit aus dem vorhandenen Datenschatz. Die
Daten werden in den Unternehmen aktuell überwiegend für die Bestimmung des
geeigneten Produkt- und Serviceangebots und zur Kundensegmentierung genutzt. Für
Themen wie Cross- und Upselling, die richtige Kundenansprache oder Preisfindung
werden die Daten jedoch bisher wenig eingesetzt. „Hier wird das Potential der
Daten noch längst nicht ausgeschöpft“, so Andree Radloff, Partner und
Sales-Experte bei Simon-Kucher & Partners.

Voraussetzungen für optimale Datennutzung bei vielen nicht vorhanden

Die Studie zeigt: Auf dem Weg zu Big Data und künstlicher Intelligenz fehlt es
vielen Unternehmen an Grundlagen. Über die Hälfte der befragten
Vertriebsmitarbeiter gab an, die vorhandenen Daten gar nicht, nur unregelmäßig
oder unstrukturiert mit Hilfe einfacher Excel-Tabellen zu betrachten. Bisher
führen nur 11 Prozent der Unternehmen ständig vollautomatisierte, mit
Algorithmen hinterlegte Analysen durch. „Wir beobachten immer wieder, dass den
Unternehmen oft grundlegende Schritte fehlen. Die Datenverfügbarkeit ist zwar
meistens sichergestellt, anschließendes Reporting und Analyse fehlen jedoch
häufig. Die Anwendung und der finale Schritt zur Nutzung von KI und Big Data
stehen oft noch gar nicht zur Diskussion“, berichtet Radloff.

Doch offensichtlich haben die Unternehmen die Notwendigkeit erkannt, denn 63
Prozent der Unternehmen haben zumindest konkrete Maßnahmen eingeleitet, um die
Kundendaten besser zu nutzen. „Oftmals sind dies naheliegende und einfach
umzusetzende Maßnahmen, die jedoch ein wichtiger Ausgangspunkt für die
professionelle Datennutzung sind“, so Radloff.

Vertriebler rechnen mit positiven Auswirkungen auf ihren Alltag

Barrieren zur Umsetzung der Maßnahmen gibt es kaum: Die befragten
Vertriebsmitarbeiter bewerten auch die Reaktion der Kunden auf bessere
Datennutzung durchweg positiv, 81 Prozent rechnen mit einer höheren
Kundenzufriedenheit. Sie erwarten, dass die Kunden eine engere Beziehung zum
Anbieter aufbauen und dadurch auch eine höhere Abschlusswahrscheinlichkeit
erzielt wird. Auch in puncto Budget und Zahlungsbereitschaft der Kunden sehen
die Befragten Vorteile für ihr Unternehmen.

Clemens Oberhammer, Sales-Experte und Partner bei Simon-Kucher & Partners,
erklärt: „B2B-Unternehmen müssen die Chancen von KI und Big Data für ihren
Vertrieb nutzen, um konkurrenzfähig zu bleiben. In Zeiten von
Arbeitskräftemangel, hohen Gehältern und sinkenden Margen müssen Unternehmen an
ihrer Vertriebseffizienz arbeiten. Die Nutzung von Big Data und Machine Learning
kann Unternehmen dabei helfen, sowohl die Vertriebskosten zu senken als auch den
Umsatz je Vertriebler zu steigern. Beispielsweise kann ein Unternehmen mit Hilfe
von KI die Erfolgswahrscheinlichkeit von Cross- und Upselling vorhersagen und
somit Vertrieblern wichtige Informationen geben, auf welche Produkte und Kunden
sie sich fokussieren sollten.“

Die Bedeutung des persönlichen Vertriebs ist in der B2B-Branche immer noch sehr
hoch: Bei 42 Prozent der Unternehmen hat sich der Onlinevertrieb zwar als
wichtiger Vertriebskanal etabliert, die Vertriebsmitarbeiter bleiben aber in den
meisten Fällen unersetzlich, da es sich um Produkte mit Beratungsbedarf handelt.

Ãœber zwei Drittel der befragten Vertriebler im B2B-Bereich erhoffen sich durch
die Datennutzung vor allem eine Erleichterung ihres Alltags, da relevante
Informationen leichter aus den Daten abgeleitet werden und sie stärker proaktiv
auf Kunden zugehen können. 62 Prozent sind überzeugt, dass sich auch ihre
Wahrnehmung durch die Kunden ändern wird, denn durch zusätzliche Erkenntnisse
aus den Daten können sie eher die Rolle des Kundenberaters als die des
Verkäufers einnehmen. Die Gefahren der Datennutzung für die Vertriebsmitarbeiter
werden im Vergleich dazu deutlich geringer eingeschätzt: Weniger als die Hälfte
der Befragten hat Bedenken, leichter austauschbar zu sein oder aber durch
künstliche Intelligenz ersetzt zu werden.

*Ãœber die Erhebung: Im Rahmen der „B2B Sales Study – Einsatz von Künstlicher
Intelligenz und Big Data im Vertrieb“ von Simon-Kucher & Partners wurden im
Oktober 2019 insgesamt 394 Vertriebsmitarbeiter aus B2B-Unternehmen in
Deutschland zur Rolle des persönlichen Vertriebs in Zeiten von Big Data und KI
repräsentativ befragt.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit
von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut
mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin,
Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und
Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die
Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit
vertreten.

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