Börsen-Zeitung: Aufgeschreckt, Kommentar zu Beiersdorf von Carsten Steevens

Beiersdorf hat sich eingereiht in die Riege von
Konsumgüterunternehmen, die ihre Gewinnziele reduziert haben. Um sich
auf sich ändernde Umfeldbedingungen einzustellen und wie in den
vergangenen Jahren im dominanten Consumer-Segment über dem
Marktdurchschnitt wachsen zu können, nimmt der Nivea-Konzern in den
kommenden Jahren 70 bis 80 Mill. Euro zusätzlich für Investitionen in
die Hand und in diesem und in den beiden Folgejahren niedrigere
Umsatzrenditen in Kauf.

Anleger, die Beiersdorf seit der Lancierung der “Blue Agenda” vor
sieben Jahren mit einer stetig verbesserten Profitabilität erfreute,
vergrätzt das Unternehmen, wie der gestrige Kursrutsch der Aktie um
11 Prozent auf den tiefsten Stand seit zwei Jahren zeigt. Es
evaporierte ein Börsenwert von immerhin 2,5 Mrd. Euro.

Mittelfristig, im Jahr 2023, will der Dax-Konzern in seinem
Consumer-Segment, das für vier Fünftel des Gesamtumsatzes steht, ein
höheres Wachstums- und Margenniveau erreichen. Der neue
Vorstandsvorsitzende Stefan De Loecker, in den vergangenen Jahren als
Vorstandsmitglied für das Geschäft in wichtigen Wachstumsmärkten
verantwortlich, ist mit der Ankündigung, zu liefern, was er
verspricht, in Vorleistung gegangen. Allzu mutig erscheint sie nicht
in Anbetracht einer auf 4,4 Mrd. Euro angewachsenen Nettoliquidität
und eines Mehrheitsaktionärs, der seit 2009 zum Leidwesen der
Streubesitzanteilseigner auf Dividendenerhöhungen verzichtet. Die
robuste Bilanz wird Beiersdorf bei der Anpassung an neue
wirtschaftliche und technologische Bedingungen helfen.

Die “Care+” genannte Strategie, die den Kurs für die kommenden
Jahre absteckt, setzt dabei auf der Ausrichtung der vergangenen
Jahren auf. Vorrang hat weiterhin Wachstum: Drei der fünf
strategischen Prioritäten zielen auf die Steigerung des Umsatzes ab.
Die Erschließung neuer Wachstumsmärkte etwa in Asien, wo das größte
Marktwachstum erwartet wird, und Geschäftsfelder wie Naturkosmetik
bedeuten ebenso wenig einen strategischen Schwenk wie der Plan, die
Bruttomarge durch Innovationen im Hautpflegebereich zu steigern. Auch
die Beschleunigung der Digitalisierung mit Blick auf
Konsumentenbindung und Geschäftsprozesse stand schon auf der Agenda.

Mit dem “Margen-Reset” hat der Konzern, der mit der neuen
Strategie seiner konservativen Linie treu bleibt, aufgeschreckt. Mit
der Umsetzung von “Care+” muss der neue Beiersdorf-Chef in den
kommenden Quartalen für neues Vertrauen sorgen.

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