Börsen-Zeitung: Neues Make-up, Kommentar von Gottfried Mehner zu ersten Jahreszahlen von Beiersdorf

Beiersdorf, der kleinste der großen
Kosmetikkonzerne, wuchs jahrelang schneller als die Konkurrenten
L–Oréal, Procter&Gamble, Unilever oder Colgate Palmolive. Zuletzt
hatte der Weltmarktanteil rund 5% erreicht. Aber in der Krise
stolperte der Konzern. Am 10. Dezember mussten zum zweiten Mal die
Ziele reduziert werden.

Gestern wurden erste Zahlen für 2010 präsentiert. Danach ist der
Konzern in seiner Hauptsparte Consumer organisch nur noch um 1,6%
gewachsen. Problematisch scheint zu sein, dass 60% des Umsatzes noch
in Westeuropa geholt werden und sich beim Sprung in die Globalität
die relativ geringe Größe als Nachteil erweist. Die großen
Konkurrenten werden 2010 dagegen im Bereich von 2 bis 4% wachsen.

Gleichwohl hätte Beiersdorf im Vorjahr mit einer operativen Marge
von 11,3% aufwarten können, wenn nicht Wertberichtigungen,
Sortimentsstraffungen und eine hohe Steuerlast belastet hätten. –
Allerdings, L–Oréal brachte es zuletzt auf 16,6%. Bei der
Gewinnwarnung im Dezember hatte Beiersdorf einen mehrjährigen
Umstrukturierungsaufwand von 270 Mill. Euro kommuniziert, von dem
bislang lediglich 118 Mill. Euro verarbeitet wurden. Das heißt, auch
2011 und 2012 sind vorbelastet.

Der Löwenanteil dieses Sonderaufwandes fließt übrigens nicht in
Investitionen und Neuausrichtungen, sondern geht für
Wertberichtigungen vor allem in China und für die notwendigen
Sortimentsstraffungen drauf. Beiersdorf versucht ein neues Make-up
und setzt auf Marken mit erprobtem globalen Profil (Nivea, La
Prairie, Eucerin). Als neuen Slogan hat Beiersdorf-Chef Quaas „Focus
on Skin Care. Closer to Markets“ ausgegeben.

Alle Welt verdient in China prächtig, nur Beiersdorf nicht. Das
verwundert schon. Was beim Einstieg vor Jahren bei der chinesischen
C-Bons schiefging, ist unklar: entweder zu viel bezahlt, den Laden
nicht auf Vordermann bekommen oder mit den falschen Produktgruppen
unterwegs gewesen.

Mit einem KGV von 24,3 auf Basis des geschätzten Ergebnisses für
2011 wird Beiersdorf unverändert anspruchsvoll mit 10,4 Mrd. Euro
bewertet. Dafür sorgt die Übernahmefantasie, obwohl die Familie Herz
seit über 30 Jahren maßgeblich engagiert ist. Nur mit ihrer
langfristigen Rückendeckung erscheint aber die gesamte Neuaufstellung
sinnvoll.

(Börsen-Zeitung, 12.1.2011)

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