diffferent und Welthungerhilfe: Unternehmen und Hilfsorganisationen – Partnerschaften für nachhaltigen Erfolg

Die Ansprüche der Gen Z an Unternehmen in puncto nachhaltiges Wirtschaften, soziales Engagement und transparente Wertschöpfungsketten sind hoch. Greenwashing und fehlende Transparenz, zum Beispiel in Bezug auf Produktionsbedingungen, Menschenrechte oder Lieferketten, bestraft sie mitunter öffentlich in sozialen Netzwerken. Im Zweifel verzichtet sie lieber auf den Kauf eines Produktes.

Die Gen Z trifft ihre Kaufentscheidungen besonders kritisch und ist für Marken und Unternehmen nicht leicht zu erreichen. Wenn eine Marke oder ein Unternehmen jedoch mit einer Hilfsorganisation glaubwürdig kooperiert, steigt das Vertrauen der Gen Z in die Aussagen der Marke zu sozialer Gerechtigkeit und Umweltthemen um 50 Prozent. Dies ergab die gemeinsame Studie von diffferent und Welthungerhilfe.

Weitere Ergebnisse der Studie im Überblick:

– 72 Prozent der Befragten aus der Gen Z finden es gut, wenn beim Verkauf eines Produktes ein Teil der Einnahmen an eine Hilfsorganisation gespendet wird.
– 75 Prozent der befragten jungen Menschen begrüßen es, wenn Unternehmen Hilfsorganisationen dauerhaft durch Spenden oder konkrete Projekte unterstützen.
– 70 Prozent der Befragten aus der Gen Z finden es sinnvoll, wenn Unternehmen das freiwillige Engagement ihrer Mitarbeitenden in einer Hilfsorganisation unterstützen und sie dafür während der Arbeitszeit freistellen.
– Zwei von drei Befragten aus der Gen Z finden, dass Unternehmen einen echten Mehrwert schaffen, wenn sie langfristig mit Hilfsorganisationen in gemeinsamen Projekten zusammenarbeiten.

„Kooperationen zwischen Unternehmen und Hilfsorganisationen kennen viele Gewinner: Konsument:innen gewinnen an Vertrauen in die Marke und ihre Nachhaltigkeitsstrategie, während Unternehmen den Impact ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen verstärken. Vor allem profitieren auch die Menschen in den Projekten der Hilfsorganisationen von dieser Partnerschaft“, sagt Christian Stark, Head of Philanthropy & Partnerships bei der Welthungerhilfe. Kristina Bonitz, CEO von diffferent, ergänzt: „Neues Wachstum braucht neue Formen der Kooperation und Kollaboration. Mithilfe von innovativen Handlungsrahmen, konstruktiven Mindsets und mutigen Akteur:innen entstehen Partnerschaften, die wirkungsvolle Impulse für einen nachhaltigen Wandel geben.“

Das Whitepaper bietet Tipps für den Aufbau wirksamer Partnerschaften, etwa hinsichtlich der gemeinsamen Zieldefinition, der Kommunikation und Wirkung. Folgende drei Erfolgsprinzipien spielen dabei eine Rolle:

Unternehmen und NGOs brauchen eine klare Schnittmenge und gegenseitiges Verständnis ihrer Werte und Ziele. Elementar ist daher, zu Beginn der Zusammenarbeit gemeinsam klare und messbare Ziele zu definieren. Auch die Erwartungen der Konsument:innen sind zu berücksichtigen.

Eine nachhaltige Partnerschaft erfordert Offenheit untereinander und eine transparente Kommunikation mit den Konsument:innen. Unternehmen müssen bereit sein, ihre Geschäftspraktiken und -ziele offenzulegen, während NGOs ihre Mission, Strategie und Arbeitsweise klar kommunizieren sollten. Konsument:innen sollten den Impact deutlich erkennen können.

Partnerschaften sind effektiver, wenn sie sich über einen längeren Zeitraum entfalten, denn gesellschaftliche und ökologische Herausforderungen lassen sich nur in seltenen Fällen über die Dauer einer saisonalen (Werbe-)Partnerschaft lösen.

Das Whitepaper verdeutlicht: Neben Markenbildung und Stärkung der Glaubwürdigkeit sind bei der Zusammenarbeit mit Hilfsorganisationen auch der Wissenstransfer und der Erfahrungsaustausch entscheidend. Partnerschaften können folglich Impulse für den nachhaltigen Wandel in Unternehmen setzen.

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Zur Studien-Methodik: Auf Basis einer Desk Research, in qualitativen Interviews mit Vertreter:innen von Wirtschaftsunternehmen, Social Impact Brands und einer Hilfsorganisation sowie einer Online-Befragung von 1.100 Menschen ab 18 Jahren beleuchtet die Studie die Wirkung von Partnerschaften zwischen Hilfsorganisationen und Unternehmen auf die Gen Z und vergleicht sie mit anderen Altersgruppen. Die Befragung wurde im März 2023 durchgeführt.

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