Expertenkommentar Netflix: Preise intelligent erhöhen

Netflix erhöht seine Preise: Am vergangenen Dienstag
kündigte der Videostreaming-Dienst eine Verteuerung aller drei
Abo-Modelle für den US-amerikanischen Markt um 13 bis 18 Prozent an;
der stärkste Preisanstieg seit Unternehmensgründung. Mark Billige,
Pricing-Experte und Managing Partner bei Simon-Kucher & Partners und
Fabian Schulz, Partner in der Software-, Internet- und
Technology-Practice bei Simon-Kucher erklären, wie die intelligente
Preisstrategie von Netflix zur Kundenbindung beiträgt.

Am vergangenen Dienstag verkündete Netflix die stärkste
Preiserhöhung seiner Unternehmensgesichte für den US-amerikanischen
Markt. Unmittelbar betroffen sind alle Neukunden; Preise für
Bestandskunden werden graduell in den kommenden Monaten auf das neue
Niveau angehoben. Droht dem Streaming-Anbieter jetzt eine
Kündigungswelle? Vermutlich nicht: Dank eines sich stetig
verbessernden Angebots kann sich Netflix auf treue Kunden verlassen.

In den vergangenen Jahren hat Netflix bekanntermaßen stark in sein
Produktportfolio investiert: Eine immer größere Auswahl der
beliebtesten Filmen und Serien sowie qualitativ hochwertige
Eigenproduktionen sind auf der Plattform verfügbar. Nutzer bekommen
heute wesentlich mehr für ihr Geld als etwa noch vor zwei Jahren –
eine sichtbare Wertsteigerung. Dadurch macht Netflix seine
Preiserhöhung nachvollziehbar. Damit der Video-Dienstleister sein
Angebot auch künftig ausbauen kann, müssen Preise im gleichen Maß
ansteigen wie der vom Kunden empfundene Wert.

Preiserhöhung: Effektives Werkzeug zur Gewinnsteigerung

Preisanpassungen sind für Unternehmen der effektivste Weg zu
höheren Gewinnen, da sie nicht etwa wie andere Maßnahmen zur
Neukundengewinnung erst einmal zusätzliche Investitionen erfordern.
Sie kosten wenig in der Umsetzung und haben enorme Auswirkungen. Im
Subscription Business sind derlei Maßnahmen generell Teil des
Geschäftsmodells – jährliche Preiserhöhungen von zwei bis sieben
Prozent sind nicht untypisch. Möglich wird das durch die hohen
Lock-In-Effekte: Bei Netflix erzeugt durch einzigartige Inhalte. Dank
der starken Kundenbindung erhält Netflix auf diesem Weg einfach eine
wohlverdiente Finanzspritze und ist weiterhin in der Lage, Nutzern
immer neue, hochwertige Services zu bieten. So gewinnen am Ende alle.

Die neue Maßnahme verbessert jedoch nicht nur das
Preis-Leistungs-Verhältnis von Netflix. Das intelligente und
individuelle Preismanagement stärkt auch die Bindung der zahlreichen
unterschiedlichen Kundensegmente. Der monatliche Preis für das
Basic-Angebot steigt von acht auf neun US-Dollar und das Standard-Abo
von elf auf 13 US-Dollar. Die Kosten für das Premium-Abo erhöhen sich
von 14 auf 16 US-Dollar. Durch eine Erhöhung von lediglich einem
US-Dollar für das Einsteigerangebot bleibt Netflix auch für
preisbewusste Kunden erschwinglich. Zudem bleibt der Peis einstellig
und übertritt nicht die wichtige psychologische 10-Dollar-Grenze. Bei
den h̦herpreisigen Abonnements riskiert das Unternehmen mehr Рwer
sich das nicht leisten kann oder will, hat immer noch die
Möglichkeit, auf eins der billigeren Modelle umzusatteln. Statt also
sämtliche Preise gleichmäßig zu erhöhen, setzt Netflix auf
Psychological Pricing um alle Kundenbedürfnisse optimal zu
befriedigen – ein Lehrstück zum Thema Preiserhöhungen.

Lokale statt globaler Umsetzung

Auch beim Timing agiert das Unternehmen geschickt: Zwar sind die
höheren Preise für Neukunden ab sofort gültig; Bestandskunden
hingegen haben Zeit sich über die kommenden Monate an die gestiegenen
Kosten zu gewöhnen. Zudem setzt Netflix die Maßnahme bisher nur in
bestimmten Märkten um. Diese lokale Strategie kostet zwar mehr Zeit
und Aufwand im Vergleich zu einer globalen Anpassung. Jedoch hat die
Firma so auch die Gelegenheit, Erlerntes vom US-amerikanischen Markt
in künftige Strategien einzubeziehen.

Wenig überraschend haben die Märkte extrem positiv auf die
Nachricht der Preiserhöhungen reagiert. An der Wall Street stiegen
die Aktienpreise von Netflix um 6,5 Prozent, was den Effekt einer
strategisch so geschickt durchgeführten Maßnahme beeindruckend
unterstreicht. Netflix festigt so nicht nur seine Position als einer
der führenden Streaming-Anbieter. Das Unternehmen zeigt auch, dass es
diesen Wert ausgezeichnet monetarisieren kann.

Für Rückfragen und detaillierte Informationen stehen wir Ihnen gerne
zur Verfügung:
Franziska Harsch (Communications & Marketing Manager)
Tel: +49 69 905010 642
E-Mail: franziska.harsch@simon-kucher.com

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