Höherer Return-on-Investment durch erfolgreiches Lead Nurturing im E-Mail Marketing

E-Mail Marketing ist eines der effektivsten digitalen
Marketing Instrumente zur Neukundengewinnung, so die aktuelle Gigaom
Research Studie „Digital Marketing Tactics for Customer Acquisition“.
Im B2B bedeutet Neukundengewinnung neben Lead-Generierung
insbesondere die gezielte Entwicklung des Nutzers, bis zur
Überführung in den Sales: Lead Nurturing.

Grundsätzlich heisst Lead Nurturing, einen Nutzer kontinuierlich
zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kanal mit den richtigen
Informationen anzusprechen, um eine Beziehung zu ihm aufzubauen, die
schlussendlich zu einem Kaufabschluss führt. Laut dem „2012 B2B
Marketing Benchmark Report“ von Marketing Sherpa erzielen B2B
Unternehmen, die Lead Nurturing nutzen, einen 35 Prozent höheren
Return-on-Investment als Unternehmen, die es nicht nutzen. Laut einer
Gleanster Studie steigert Lead Nurturing neben dem ROI auch den
Umsatz sowie die Anzahl Sales-geeigneter Leads und verbessert die
Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing.

E-Mail Marketing ist optimaler Kanal zum Lead Nurturing

Beim Lead Nurturing kann E-Mail Marketing seine Stärken voll
ausspielen. Als einziger digitaler Marketing Kanal ermöglicht E-Mail
Marketing, mit jedem einzelnen Nutzer einen vollständig
individualisierten Dialog zu führen: D.h. ihn zu den richtigen
Zeitpunkten im Customer Lifecycle exakt mit den Informationen zu
versorgen, die sowohl seinen aktuellen Bedürfnissen entsprechen, als
auch sein Interesse an einem Kaufabschluss weiter steigern. Der Lead
Nurturing Prozess erfolgt dabei vom Zeitpunkt der Generierung des
Nutzer-Kontaktes bis zur Übergabe an den Sales vollständig
individualisiert.

Bevor ein Nutzer in den Lead Nurturing Prozess überführt werden
kann, muss er zunächst überhaupt als E-Mail Marketing Abonnent
gewonnen werden. Im B2B eignet sich insbesondere Content Marketing,
um neue E-Mail Abonnenten zu gewinnen. Die wenigsten B2B-Nutzer
melden sich bereits mit einer konkreten Kaufabsicht für einen
Newsletter an, sondern weil sie nach Fach- und Brancheninformationen
suchen. Um diese Informationen individualisieren zu können, werden
Insights über die Nutzer benötigt, welche mittels verschiedener
Analysemethoden aus personenbezogenen Daten gewonnen werden. Die
Nutzung personenbezogener Daten im E-Mail Marketing unterliegt jedoch
rechtlichen Restriktionen. Im B2B ist es darüber hinaus
möglicherweise wichtig, auch Informationen zu Unternehmen und
Position des Nutzers zu erfragen. Dies kann beispielsweise über ein
optionales Formluar erfolgen, dass dem Nutzer nach seiner Anmeldung
zum Newsletter angezeigt wird.

Vom Erstkontakt zum Kaufabschluss

Wurde ein Nutzer zum Abonnenten konvertiert, beginnt der
eigentliche Lead Nurturing Prozess. Die wenigsten Nutzer sind zum
Zeitpunkt der Konvertierung bereits „reif“ für einen Kauf. Es gilt
daher, zunächst die Motivation des Nutzers zu kennen. Wie bereits
erwähnt, suchen B2B-Nutzer, die sich für einen Newsletter anmelden,
meist eher nach neutralen Fachinformationen: Branchenanalysen,
Sucess-Stories, Studien, Praxis-Tipps, Case Studies usw. Es geht
daher zu Anfang des Dialogs darum, den Nutzer mit den gewünschten
Informationen zu versorgen und sich so als Experte zu positionieren
und „nebenbei“ Insights über die Präferenzen des Nutzers zu gewinnen.
Interessiert er sich für ein bestimmtes Thema besonders? Falls ja,
können ihm zu diesem Thema Inhalte angeboten werden, die sich
lösungsorientiert mit typischen Problemstellungen der Thematik
befassen, ohne dabei allzu werblich das eigene Angebot zu
fokussieren. Dies können beispielsweise Whitepaper oder Webinare
sein. So wird das allgemeine Interesse des Nutzers an einem Thema auf
explizite Problemstellungen gelenkt, die sich mit dem eigenen Angebot
lösen liessen. Hier eignen sich insbesondere anlassbezogene Follow-Up
Kampagnen. Lädt sich der Nutzer beispielsweise ein Whitepaper
herunter, kann diese Aktion nach einem bestimmten Zeitraum den
Versand einer Follow-Up E-Mail auslösen, die ihm beispielsweise ein
passendes Webinar vorschlägt. Nimmt er an dem Webinar teil, erhält er
im Anschluss eine persönliche E-Mail mit einem Angebot zu einem
Gespräch, wenn nicht wird er wieder „zurückgesetzt“ und bekommt
weitere Inhalte vorgeschlagen. So kann der Nutzer durch eine, sich
flexibel an seine Reaktionen anpassende, Kampagne gezielt entwickelt
werden. Dieser Prozess läuft dabei vollständig automatisiert ab.

Wurde der Nutzer durch das E-Mail Marketing als potenzieller Kunde
qualifiziert, d.h. hat er beispielsweise eine Follow-Up Kampagne bis
zum Ende durchlaufen oder zeigt er ein ausreichend hohes Interesse an
einem bestimmten Thema, kann der Nutzer automatisch an den Sales
übergeben werden. Dort wird sein Potenzial nun im Rahmen des Lead
Scorings bewertet.

artegic AG – Know-how und Technologie für Online CRM

Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und
profitablen B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle.
Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien
und Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail,
RSS, Mobile und Social Media.

Mit der Online CRM Technologie ELAINE FIVE bietet artegic eine
leistungsfähige und einzigartige Lösung für die übergreifende
Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf
Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen. Für die
richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen wurde
die artegic 2012 mit dem eco Internet Award ausgezeichnet.

International werden jeden Monat über die ELAINE FIVE Technologie
rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt.
artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how
der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus
langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK,
Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der
Finanzen und der Justiz.

artegic ist vom TÃœV Rheinland unternehmensweit nach dem
internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001
zertifiziert.

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