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Image von „Made in Germany“ trotzt dem VW-Skandal (FOTO)


 


– Kölner Markenberatung globeone stellt erste substanzielle Studie
zum Image deutscher Marken nach dem VW-Abgasskandal vor
– Sehr geringes Markenvertrauen gegenüber der Marke Volkswagen –
speziell in Deutschland und den USA. Konkrete Kaufbereitschaft
jedoch deutlich weniger betroffen
– Image deutscher Marken insgesamt weitgehend unbeschädigt in den
USA, China und Deutschland
– Spitzenpositionen in der Wahrnehmung bei „exzellenter Qualität“,
„Prestige“, „Vertrauenswürdigkeit“ und sogar „Innovation“ auch nach
der Krise verteidigt
– Positionierungs-Potential von vielen deutschen Marken
noch nicht ausreichend genutzt

Die Kölner Management- und Markenberatung globeone veröffentlicht
heute die erste substanzielle Studie zum Status des Images von „Made
in Germany“ nach dem VW-Abgasskandal. Seit dem Ausbruch der VW-Krise
ist von Expertenseite immer wieder darüber spekuliert worden, welcher
extreme Reputationsschaden durch die Krise für die „Marke
Deutschland“ entstanden sei. Die globeone-Studie liefert nun erstmals
belastbare Daten aus einer aktuellen Befragung von 1.500 Konsumenten
in den USA, China und Deutschland.

Deutliche Spuren bei VW

Insgesamt zeigt sich, dass die VW-Krise deutliche Spuren in der
Marken-Performance der Marke Volkswagen hinterlassen hat. Zwar kommt
VW auf eine Bekanntheit von durchschnittlich 94 Prozent unter den
Befragten in den USA, China und Deutschland. Demgegenüber attestieren
angesichts der Krise jedoch nur rekordverdächtige 40 Prozent der
Marke noch ein positives Image. In Deutschland sind dies aktuell
sogar nur 27 Prozent der Befragten, was mutmaßlich mit dem erhöhten
Medieninteresse in Deutschland und der langsamen Aufklärungsarbeit in
Zusammenhang steht. Damit bildet VW in Puncto Image nunmehr fast das
Schlusslicht unter den 25 bekanntesten deutschen Marken.

Kaum nachhaltiger Schaden für „Made in Germany“

Die Auswirkungen der Krise auf das Image der Automobilbau-Nation
Deutschland insgesamt halten sich jedoch in stark Grenzen: Ungeachtet
des Skandals ist Deutschland nach wie vor in der Wahrnehmung der
Konsumenten das Nonplusultra im Automobilbau. Exakt 75 Prozent der
befragten Amerikaner, Chinesen und Deutschen gaben an, dass für sie
Deutschland das Land ist, das am stärksten für den Automobilbau
steht. Auf Rang zwei folgen mit erheblichem Abstand Japan (49%) und
die USA (45%). Zudem gaben 67 Prozent der Teilnehmer an, dass sie
sich, wenn sie sich jetzt entscheiden müssten, ein deutsches Auto
kaufen würden.

Auch generell zeigt sich, dass das Image deutscher Produkte und
Dienstleistungen in der Welt insgesamt auf einem Spitzenniveau liegt.
Eine „sehr positive“ oder „positive“ Einstellung haben 87 Prozent der
befragten Chinesen, 73 Prozent der US-Amerikaner und 75 Prozent der
deutschen Bürger. Damit ist Deutschland auch nach der Krise das
insgesamt am positivsten bewertete Ursprungsland in den untersuchten
Märkten.

Entgegen den düsteren Prophezeiungen vieler Experten hat die
VW-Krise also nicht dazu geführt, das Image deutscher Marken
insgesamt erheblich zu schädigen. „Dies wäre auch unwahrscheinlich,
weil sich auf Länder bezogene Beurteilungen wie das
Ursprungsland-Image aus vielen langfristig aufgebauten Erfahrungen
und Beobachtungen speisen und sich deswegen nur sehr langsam ändern.
Insofern sind viele der Expertenstatements zum Untergang des guten
Rufs von Made in Germany nicht viel mehr als heiße Luft“, kommentiert
Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei globeone. Er räumt jedoch
ein, dass der Skandal um die Industrie-Ikone insbesondere am
Selbstverständnis der Deutschen genagt hat.

Deutsche Marken in Bestform

Insgesamt hat sich das Image deutscher Marken in der Welt in den
vergangenen zwölf Monaten nicht verschlechtert: So gaben in den USA
und China mehr Befragte an, dass sich ihr Eindruck verbessert hat als
Befragte angaben, dass sich Ihr Eindruck verschlechtert hat. Der
Skandal strahlt demnach weit weniger negativ aus, als von vielen
Experten ad-hoc vorhergesagt. Auch die Analyse der
Stärken-Schwächen-Profile bestätigt diesen Befund. Es zeigt sich,
dass deutsche Marken auch nach der Krise insgesamt über einen
erheblichen Wettbewerbsvorsprung verfügen in Hinblick auf die
„Exzellente Qualität“, „Prestige“ und „Vertrauenswürdigkeit“. Es
zeigt sich jedoch auch, dass in den Bereichen „Innovation &
High-Tech“, „Guter Wert für–s Geld“ und Beitrag zum „Umwelt- und
Klimaschutz“ nur noch ein erheblich kleinerer Vorsprung vor den
Marken aus den USA und Japan besteht. Chinesische Marken kommen
demgegenüber kaum vom Fleck und haben noch immer mit ganz erheblichen
Imageproblemen zu kämpfen. Hier zeigt sich nur in den Dimensionen
„Guter Wert für–s Geld“ und „Verbrauchernähe“ eine erste
Differenzierung chinesischer Produkte in den Augen der Verbraucher.

Potential unzureichend genutzt

Für deutsche Unternehmen bedeutet dies weiterhin, dass „Made in
Germany“ oder „Designed in Germany“ auch nach der Volkswagen-Krise
noch einen ganz erheblichen Mehrwert für die erfolgreiche
Positionierung in internationalen Märkten bietet. Nachdem die
besondere Bedeutung des Ursprungslandes für erfolgreiches Marketing
bereits in den großen Emerging Markets nachgewiesen wurde, zeigt sich
auch in Deutschland und den USA die hohe Relevanz: für 59 Prozent der
US-Amerikaner und 56 Prozent der deutschen Konsumenten ist das
Ursprungsland einer Marke beim Autokauf wichtig. Zum Vergleich: In
China beträgt dieser Wert sogar 76 Prozent. Viele Marken werden
allerdings noch nicht ausreichend als deutsch erkannt, wie
beispielsweise Smart (zwischen 9 und 26%), Allianz (22-23%), SAP
(9-12%) oder Continental (6-37%). „Hier geht erheblicher Mehrwert
verloren, da sich über eine gekonnte Einbindung des Markenursprungs
wichtige Imageaspekte glaubwürdiger und effizienter vermitteln lassen
als über eine unabhängige werbliche Argumentation“, sagt
globeone-Berater Niklas Schaffmeister.

Die positive Wahrnehmung zeigt sich auch bei der phänomenal hohen
Kaufbereitschaft für deutsche Automarken. 67 Prozent der Befragten
würden sich weiterhin für ein deutsches Auto entscheiden. Das ist
mehr als doppelt so hoch im Vergleich zu den Automarken anderer
Länder. Nur die US-Amerikaner präferieren mit 55 Prozent eher Autos
„made in USA“.

Vertrauenskrise bei VW sitzt weniger tief als befürchtet

Nach konkreten Marken gefragt, zeigt sich, dass BMW (51%),
Mercedes (50%) und Audi (48%) – in dieser Reihenfolge – die Marken
sind, die in der deutschen Öffentlichkeit insgesamt das höchste
Vertrauen genießen. Volkswagen (31%) und Skoda (18%) liegen mit
deutlichem Abstand dahinter. Glück im Unglück für Volkswagen: Die
Kaufbereitschaft für die Fahrzeuge der Konzernmarken kommt weniger
unter die Räder als die schlechten Image-Werte und das geringe
Vertrauen in die Marke vermuten lassen. Mit einer Kaufbereitschaft
von 31 Prozent (Audi) und 28 Prozent (VW) liegt der Konzern in
Deutschland immer noch auf Platz 1 und 2. Es zeigt sich, dass das
Vertrauen zwar angekratzt ist, aber letztlich zweifeln nur wenige
Menschen daran, dass die Produkte im Kern gut sind und VW die Lage in
den Griff bekommen kann. „Wir kennen solche Situationen, bei denen
Experten apokalyptische Prognosen stellen, die Kundschaft selbst sich
aber relativ unbeeindruckt zeigt. Das ist auch in diesem Falle so:
Volkswagen hat geschummelt, aber im Grunde trauen die Kunden der
Marke zu, die Qualität und Technik immer noch im Griff zu haben,“
meint Niklas Schaffmeister. Das gilt noch mehr für China, wo die
Krise kaum Auswirkungen hat: Hier liegt Volkswagen mit 53 Prozent
noch auf Rang vier unter den vertrauenswürdigsten Autoherstellern und
ist mit 36 Prozent die Nummer eins in Puncto Kaufbereitschaft.

Studiendesign

Die repräsentative Studie untersucht das Image deutscher Marken in
Deutschland, USA und China. Die Daten wurden auf Basis von 1.500
Einzelbefragungen im Auftrag von globeone von einem unabhängigen
Marktforschungsinstitut erhoben. Die Datenerhebung fand im Oktober
2015 unter Einbeziehung von über 60 Marken statt. Im Einzelnen wurden
jeweils 500 Konsumenten in den jeweils zehn größten Städten in
Deutschland, USA und China befragt:

– Deutschland: Berlin, Hamburg, München, Köln, Frankfurt am Main,
Stuttgart, Düsseldorf, Dortmund, Essen, Bremen
– USA: New York, Los Angeles, Chicago, Houston, Philadelphia,
Phoenix, San Antonio, San Diego, Dallas, San Jose
– China: Shanghai, Peking, Hongkong, Chongqing, Shenyang, Tianjin,
Guangzhou, Harbin, Nanking

Weitere Informationen

Die gesamte Studie einschließlich der detaillierten Länder-Profile
kann unter http://globe-one.com/category/think-tank/ heruntergeladen
werden.

Über globeone

globeone ist eine Managementberatung für Strategie, Marke &
Kommunikation. Wir sind spezialisiert auf global agierende Marken aus
dem deutschsprachigen Raum, die wir global und auf den wichtigsten
Wachstumsmärkten der Welt begleiten. Durch unsere Büros in
Deutschland, der Schweiz, Südamerika und Asien vereinen wir globale
Strategie mit lokalen Potenzialen, um Marken durch eine
marktgetriebene Positionierung effektiv zu stärken und langfristig zu
führen. Mit besonderer Expertise in Markenmanagement, strategischem
Marketing, Kommunikation und Marktanalysen unterstützen wir
anspruchsvolle Entscheider dabei, die Konkurrenz hinter sich zu
lassen. In den vergangenen Jahren hat globeone zahlreiche Studien
veröffentlicht, darunter den globeone BRIC Branding Survey oder den
globeone Emerging Market Brands Survey.

Mehr Informationen unter www.globe-one.com

Pressekontakt:
Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner

globeone GmbH
Konrad-Adenauer-Ufer 65
50668 Köln, Deutschland

T +49 (0) 221 788068-0
F +49 (0) 221 788068-29
Email: cologne@globe-one.com
globeone – strategy – brand – communication
Cologne Shanghai Beijing Mumbai São Paulo Zurich

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