JWT schickt Efes-Bier auf die Insel: Vernetzte PoS-Kampagne zur Markteinführung der türkischen Biermarke

Hamburg, 23. Mai 2011. Deutschland blickt auf eine lange Tradition des Bierbrauens zurück und wohl kaum ein anderer Biermarkt ist so hart umkämpft wie der deutsche. Eine große Herausforderung für eine internationale Biermarke. Der marktführende türkische Bierhersteller Efes wagt nun den Markteintritt und vertraut dabei auf die kommunikative Unterstützung der Hamburger Agentur JWT. Efes will sich als junge, frische, internationale Marke positionieren und ist wohl das einzige Bier, das dabei auf die Erlebniswelt einer „modern turkish fun experience“ setzen kann.

Zentrales Element des von JWT entwickelten Werbeauftritts ist eine vernetzte Promotion-Aktion bei ausgewählten Händlern, die Off- wie Online als Multikanal-Kampagne unter dem Claim „Komm auf die Efes Insel“ startet. Getränkespezialisten in Ballungszentren erhalten Flaschen und Gebinde in einem von JWT entwickelten Special Edition Design mit Kronkorken, die es in sich haben: Jeder Korken enthält einen Gewinncode und verspricht eine garantierte Sofortprämie von DailyDeal, Jochen Schweizer oder Finetunes Music. Ãœber eine eigene Mobil-, Micro- und Facebook-Site (www.efes-insel.de) können die Efes-Fans ihre Prämie – Einkaufsgutscheine, Erlebnis-Boxen oder Downloads – einlösen. Zusätzlich werden jede Woche Gewinner gezogen, die am Ende der dreimonatigen Promotion-Aktion gemeinsam verreisen – auf die noch unbekannte Efes Insel. Die Gewinner erwartet dort jenes spannende, pulsierende Lebensgefühl, das sich aus der anregenden Mixtur aus Istanbuler Nachtleben, Strandparty und einem Schuss Orient ergibt.

Die mit einen einstelligen Millionenbereich ausgestattete Kampagne, die JWT zusammen mit seinen Partnern WebGuerilla, YOC sowie Fight Club Kommunikation realisiert hat, wird parallel zur Promotion über Outddor-Plakate, Instore-Medien, Anzeigen und Radio beworben. Außerdem wird Efes online über Facebook und Facebook Ads präsent sein. Zielgruppe des Werbeauftritts sind vorrangig jüngere Alterssegmente, die sich zudem durch multikulturelle Offenheit und Lebensfreude auszeichnen. Dabei zielt das kommunikative Konzept weniger auf eine breite nationale Ansprache, als vielmehr auf die zielgruppenspezifische Tiefe.

„Efes ist in Deutschland zwar nicht ganz neu, bisher aber nur sporadisch vertreten. Mit der von JWT entwickelten Kampagne sind wir sicher, dass Efes im deutschen Biermarkt einen festen Platz erobern wird“, so Efes Marketing Direktorin Natalya Kovalenko. „JWT Deutschland ist für uns der ideale Agenturpartner, um unsere ambitionierten Ziele zu erreichen. Die Agentur hat eine ausgewiesene FMCG-Expertise und, was mindestens genauso wichtig ist, eine internationale Ausrichtung, die die Kommunikation mit einem multikulturellen Team deutlich erleichtert.“

„Keine Frage: Der deutsche Biermarkt macht es Neueinsteigern nicht leicht. Doch Efes ist nicht irgendein Bier“, betont JWT-Kreativchef Till Hohmann. „Efes ist modern, frisch, international und immerhin die 5 größte Brauerei Europas, die 14 größte der Welt“, ergänzt JWT Business Director Dirk Haase.

Für die Einführung im deutschen Markt gibt es viele gute Argumente: Die Türkei ist das beliebteste Urlaubsziel der Deutschen und dort trinken fast alle Efes. Die Kampagne richtet sich daher bewusst nicht an Deutsch-Türken, sondern an deren Umfeld. Denn eines ist auch klar: Allen politischen Debatten zum Trotz ist die Integration gerade bei den urbanen jüngeren Zielgruppen gelebte Realität.