KEYLENS-Studie“Top-Performer 2010″: Marktorientierung schlägt Kostensenkung

Langfristiger Erfolg ist nur durch konsequente Markt- und Kundenorientierung und nicht durch Kostensenkung zu erreichen, wie die Langzeitstudie der Strategieberatung KEYLENS belegt. Die auf Kundenmanagement, Vertrieb und Marketing spezialisierte Strategieberatung hat über einen Zeitraum von zehn Jahren die Kommunikation von über 209 Unternehmen aus 25 Branchen anhand eines neuartigen „Tag Cloud“-Ansatzes analysiert und ihrer Performance gegenübergestellt. Dabei zeigte sich, dass das semantische Umfeld eines Unternehmens ein verlässlicher Erfolgsindikator ist: Sprechen ein Unternehmen und seine Stakeholder beispielsweise häufiger von „Kostensenkung“ als von „Kundenorientierung“, ist der Abwärtstrend bei Marktanteil und Umsatz oftmals nur noch eine Frage der Zeit.
Die KEYLENS-Studie „Top Performer 2010“ belegt, dass Markt- und Kundenorientierung im Gegensatz zu Kostensenkungsstrategien langfristige Wert- und Wachstumstreiber sind.
Diese Unternehmensphilosophie lässt sich mit hoher Zuverlässigkeit an der Sprache des Un-ternehmens und seiner Zielgruppen ablesen.

Zentrale Studienergebnisse:

1.) Die Erfolgsunterschiede zwischen den Unternehmen sind groß – und hausgemacht
Während die Gewinner unter den jeweils gleichen Branchenbedingungen ihren Unterneh-menswert im Durchschnitt aller 25 Branchen versiebenfachen konnten, haben die Verlierer rund zwei Drittel ihres Unternehmenswertes vernichtet. So ist der Wert des erfolgreichsten Unternehmens (Apple) seit 1998 um das 41-Fache gewachsen, während das am wenigsten erfolgreiche Unternehmen in derselben Branche der Telekommunikationsausrüster (Motorola) einen Wertverlust von 75% verbuchen musste, ein Unterschied in der Wertentwicklung von 18.100 Prozent.
„Die drastischen Unterschiede innerhalb einer Branche beweisen eindeutig, dass Erfolg und Misserfolg in erster Linie im Management und in der Unternehmensstrategie liegen und nicht durch externe Faktoren erklärt werden können“, kommentiert Ingmar P. Brunken, Managing Partner der KEYLENS AG und Autor der Studie.

2.) Die Erfolgsstrategie lautet: Kompromissloser Markt- und Kundenfokus!
Die Studienergebnisse zeigen, dass der zentrale Unterschied zwischen Gewinnern und Ver-lierern die Ausrichtung auf den Markt ist. Die Gewinner agieren marktorientierter, was sich auch in der Kommunikation zeigt – sie kommunizieren mit Kunden und setzen sich verstärkt mit dem Wettbewerb und den Produkten auseinander. Die Verlierer sprechen dagegen vor allem Aktionäre an, thematisieren Kostensenkungsmaßnahmen und wimmeln Kundenbe-schwerden ab.
„Wo Aktion und Kommunikation marktorientiert sind, stellt sich Erfolg ein. Das braucht jedoch Zeit und Geduld und eine kompromisslose Marktorientierung“, so Brunken. „Die Studie zeigt, dass die Gewinner ihre Top-Position im Durchschnitt rund acht Jahre halten können, der Weg dahin kann aber lange sein.“
Fallstudien belegen dies: Zum Beispiel erreichte das heute extrem erfolgreiche „Nespresso“-System von Nestlé erst nach über fünf Jahren die Gewinnschwelle. Heute erwirtschaftet Nespresso einen Milliardengewinn. Kern des Nespresso-Erfolgs ist ein völlig neuer Kunden-nutzen des Commodity-Produkts „Kaffee“.

3.) Kommunikation als Indikator für Erfolg und Misserfolg
Dominiert das Thema Kostensenkung das kommunikative Umfeld eines Unternehmens, ist dies ein Indiz für einen Abschwung. Ãœber einen Web-Agenten wurde die Kommunikation über alle 209 untersuchten Unternehmen langfristig analysiert und Korrelationen mit Schlüsselbegriffen mittels „tag clouds“ (dt. „Wortwolken“) gemessen.
Ãœber die Verlierer wurde im Durchschnitt rund 50% häufiger zum Thema „Kostensenkung“ kommuniziert als über Gewinner (11,5% zu 7,8%). Deren semantisches Umfeld enthält dagegen häufiger marktorientierte Themen (z.B. über Produkte oder Kunden).
Nachhaltiges Management zahlt sich aus!
Brunken betont, dass die Studienergebnisse einen grundsätzlichen Zielkonflikt offenbaren, der die Management-Etagen beherrscht: „Manager haben oft nur wenige Jahre Zeit, um ihren Erfolg nachzuweisen. Sie setzen deshalb eher auf kurzfristig wirksame, produktionsorientierte Kostensenkungsstrategien und vernachlässigen damit die Marktorientierung. Diesen Zielkonflikt haben langfristig denkende und investierende Unternehmen nicht. Es ist deshalb kein Zufall, dass ein überporportionaler Anteiler der Top-Performer von Unternehmern geführt wird, die am langfristigen Wertzuwachs interessiert sind.“

Die Studie „KEYLENS Top-Performer 2010“ kann nach Branchen detailliert bei www.keylens.com bezogen werden.

Ãœber die Studie „Top-Performer 2010“

Im Zeitraum vom 1.1.1998 bis 15.2.2010 untersuchte KEYLENS die Wertentwicklung von 209 Unter-nehmen aus 25 Branchen. Die Unternehmen sind alle Unternehmen aus DAX, MDAX, SDAX und TECDAX sowie 49 weitere ausgewählte Unternehmen mit großer Bedeutung für die deutsche Wirt-schaft, die meisten aus dem Euroraum (EUROSTOXX). Untersucht wurde die langfristige Kursentwick-lung im Index-Vergleich (Index 2.1.1998 = 1) in der Korrelation mit dem Kommunikationsverhalten im Markt. Mittels ?Wortwolken“ (engl. ?tag clouds) wurden Presse- und Internet-Meldungen ausgewertet, mit gezielter Messung der Kommunikation zum Thema ?Kostensenkung“ in Relation zur gesamten Kommunikation. Untersuchte Branchen waren: Medien, Chemie, Zulieferer, Bau, Immobilien, Touris-mus/ Verkehr, Handel, Industrie, Maschinenbau, Banken, Logistik, Mode, Versicherungen, Konsumgü-ter, Biotechnologie, Finanzdienstleister, Auto, Versorger, Software, Kommunikationsdienste, Online-Dienstleister, Gebrauchsgüter, Umwelttechnologie, Telekommunikationsausrüstung und Sonstige.
Die Anwendung der Studienmethodik und -ergebnisse kann Unternehmen dabei helfen, ihre eigene Position im Branchenvergleich zu erkennen, die Ursachen der Positionierung zu identifizieren und mit-tels der Erfolgstypologie Maßnahmen zu entwickeln, die mittel- und langfristig die eigene Marktorientie-rung verbessert und damit die Wertentwicklung maximiert.