Kinderwelten 2015: „Kinder kennen – Familien verstehen“

Happy End statt heiler Welt und Mama als attraktive
Alltags-Heldin statt dem „problemlösenden Haushaltstier“: Familien
sind im Wandel und mit der Veränderung des Rollenverständnisses
ändern sich auch die Anforderungen an die werbliche Ansprache der
Familienmitglieder.

Mit den veränderten Beziehungen zwischen Eltern und Kindern hat
sich das Institut september Strategie & Forschung GmbH aus Köln im
Auftrag von IP Deutschland beschäftigt. Die Ergebnisse aus
Tiefeninterviews mit 24 getrennt befragten Mutter/Kind-Paaren und
zehn Erzieherinnen präsentierten die Forscher auf der heutigen
Fachtagung Kinderwelten.

Die Forscher kommen zu dem Schluss: Werbung heute darf Schwächen
zeigen, so lange am Ende alles gut wird. Denn sowohl Eltern als auch
Kinder befinden sich in ihrer jeweiligen Rolle in einer ständigen
Konfliktsituation, die auch thematisiert werden darf.

Eltern möchten ihre Kinder perfekt auf den Wettbewerb des Lebens
vorbereiten, gleichzeitig wollen sie die volle Kontrolle über ihre
lieben Kleinen und auch noch genügend Zeit für sich und ihren Beruf.
„Dieses –Bermudadreieck der Erziehung– ist nicht realisierbar und
führt unweigerlich zu einem schlechten Gewissen,“ erklärt Markus
Küppers, Geschäftsführer bei september Strategie & Forschung.
„Werbung, die elterliche Schwächen zeigt und ein gutes Ende
prophezeit, verzeiht und schafft eine hohe Identifikation bei den
Eltern.“ Auch die gewünschte Rolle der Mutter und des Vaters in der
Werbung hat sich gewandelt. Die Mutter möchte sich als attraktive
Heldin sehen, die die vielfältigen Aufgaben des Alltags meistert und
den Vater als ihren kompetenten Unterstützer.

Das Spannungsverhältnis bei den Kindern in der heutigen Familie
besteht laut der Studie darin, dass sie sich einerseits
Aufmerksamkeit und stabile Geborgenheit von den Eltern wünschen. Auf
der anderen Seite möchten sie aber eigene Erfahrungen machen, ihre
eigene Welt haben und die Macht, in der Familie etwas zu bewirken.
„Kinder fühlen sich oft vernachlässigt und überfordert. Mehr
Zeitdruck, instabile Familienverhältnisse und das Kontrollbedürfnis
der Eltern machen es den Kindern schwer, sich ohne Druck frei zu
entfalten“, beschreibt Carmen Schenkel, Geschäftsführerin bei
september Strategie & Forschung. „Kinder heute nehmen der Werbung die
–Heile-Welt-Szenarien– in den dargestellten Familien nicht mehr ab.“
Höhere Identifikation bei den Kindern erreichen Darstellungen von
unperfekten Familien oder Situationen. Am Ende möchten sie dennoch
sehen, dass alles gut wird und die Kinder glücklich und geborgen
sind. Insbesondere soll dabei auch der Vater eine Rolle spielen.
Marken können sich hierbei unmittelbar mit der Sehnsucht der Kinder
verbinden, denn „Papa-Sachen“-Machen hat für viele Kinder einen
besonderen Reiz, weil es für sie etwas Seltenes und Besonderes ist.
Beim Spielen dagegen möchten Kinder für sich bleiben und lieben es in
ihre Welt einzutauchen und dort selbst zu entscheiden. Daher gilt
auch für gezeigte Spielsituationen und kindliche Phantasiewelten in
der Werbung: Bitte keine Störung durch die Eltern.

Diese und die weiteren Vorträge und Präsentationen der Fachtagung
sind ab Mittwoch, den 27. Mai 2015, auf www.ip.de/kinderwelten als
Webcast zum Download abrufbar.

Ãœber die Fachtagung Kinderwelten

SUPER RTL und sein Vermarkter IP Deutschland erforschen
kontinuierlich die Lebenswelten von Kindern. Auf der jährlichen
Fachtagung Kinderwelten präsentieren sie in Zusammenarbeit mit
unabhängigen Instituten neue Grundlagenstudien und zeigen wie Werbung
kindgerecht eingesetzt werden kann. In diesem Jahr fand die
Branchenveranstaltung für Werbungtreibende und Mediaagenturen zum 16.
Mal statt.

Ãœber IP Deutschland

Als Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland ist IP Deutschland
eine der führenden Vermarktungsgesellschaften in Europa. Zum
Portfolio gehören die TV-Sender RTL, VOX, SUPER RTL, n-tv und RTL
NITRO sowie deren Online-, Mobile- und Smart-TV-Angebote. Zudem
vermarktet IP Deutschland externe Angebote mit Videoschwerpunkt im
Online- Mobile- und Smart-TV-Segment. Unter dem Leitbegriff
„FOURSCREEN“ bietet IP Deutschland Werbekunden Medialösungen und
Reichweite auf allen Screens – TV, PC, Tablet und Smartphone.

Pressekontakt:
Anna van den Bloock
Mediengruppe RTL Deutschland
Unternehmenskommunikation
Telefon: 0221-456-24040
anna.vandenbloock@mediengruppe-rtl.de

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