Kräftemessen in der Konsumgüterbranche: Angriff der Microbrands (FOTO)

David gegen Goliath: Agil, fokussiert und mit dem Kunden fest im
Blick greifen Microbrands weltweit etablierte Marken an. Noch
dominieren die Etablierten die deutsche Konsumgüterbranche – sei es
im Bereich Sportartikel, Drogeriewaren oder Lebensmittel. Doch sie
müssen sich rüsten. Denn bereits in fünf Jahren könnte der
Marktanteil der Microbrands von heute vier bis fünf Prozent auf ein
Viertel des deutschen Gesamtmarkts ansteigen. Damit sind sie in der
Lage, die „Goliaths“ einer Branche in existenzielle Schwierigkeiten
zu bringen.

Sie heißen EOS, Allbirds oder Away und starten den Angriff auf die
großen Konsumgüterhersteller. Mit Umsätzen von bis zu 100 Millionen
Euro im Jahr sind Microbrands im Schnitt 266-mal kleiner als die
etablierten Marken im Konsumgüterbereich, wachsen aber 19-mal
stärker. Heute beträgt ihr Marktanteil nur vier bis fünf Prozent.
2025 könnten sie bereits ein Viertel des Umsatzes in der deutschen
Konsumgüterbranche ausmachen. Microbrands bedienen zwar Nischenmärkte
– bieten etwa lediglich ein bestimmtes Sneakermodell oder eine
spezielle Kaffeemaschine an. Dennoch könnten sie den Großen durchaus
schaden. „Eine Microbrand alleine wird keine große Marke zu Fall
bringen“, sagt Martin Schulte, Partner bei Oliver Wyman. „Doch wenn
mehrere Segmente eines etablierten Unternehmens angegriffen werden,
kann das durchaus Umsatzeinbußen nach sich ziehen. Oft erkennen die
Etablierten die neuen Wettbewerber zu spät, und unterschätzen sie
noch häufiger.“

Microbrands spielen nach anderen Regeln

Was ist das Geheimnis der agilen Angreifer? Microbrands spielen
nach anderen Regeln und wissen um die Schwächen der Etablierten.
Einige zentrale Regeln in Handel und Konsumgüterindustrie haben sich
geändert und befeuern diesen Trend. Für den Markenaufbau zählt ein
kluger Mix aus Marketingkanälen, der den Social-Media-Auftritt und
zielgruppengeeignete Testimonials umfasst – Bereiche, in denen
Microbrands oft stärker sind. Auch das Verhältnis zwischen Marke und
Händler wandelt sich zum Nachteil der Etablierten. Im Zeitalter von
E-Commerce gewinnen oft die Kleinen, die meist unabhängig von ihrer
Größe einen Onlineshop betreiben können und sich ohne Gegendruck der
großen Hersteller bei Onlinehändlern positionieren. „In puncto
Innovation stehen die Kleinen den Großen um nichts nach. Microbrands
widmen sich ihren Produktideen mit gebündelter Leidenschaft“, weiß
Schulte.

Wenngleich Microbrands Konsumenten erlauben, sich zu
differenzieren und „anders zu sein“, so bergen sie auch Risiken.
„Viele der Unternehmen verschwinden schnell wieder vom Markt. Dann
hat man keine Gewährleistung oder Reparaturversprechen“, sagt
Schulte. „Gerade bei den Beauty-Start-ups gab es Fälle, bei denen
Konsumenten gesundheitliche Probleme und Hautirritationen bekommen
haben – das würde bei einer etablierten Marke nie passieren.“

Dennoch: Besonders in den Kategorien Sport und Hobby, Brillenmode,
Gesundheit, Haus und Garten sowie bei Getränken setzen Microbrands
sich bereits jetzt erfolgreich gegen etablierte Hersteller durch.
„Wir erwarten, dass die großen Marken in den nächsten Jahren auch bei
Tierzubehör, Schönheit und Pflege, Luxuswaren sowie
Unterhaltungselektronik vermehrt Anteile an Microbrands verlieren
werden“, sagt Schulte.

Vorteile ausspielen

Anhand von vier Ansätzen können etablierte Hersteller ihre
Vorrangposition stärken:

1. Vielfalt zulassen: Große Markenhersteller können ihre Position
festigen, indem sie neue Segmente besetzen und sich so selbst
zum Disruptionstreiber entwickeln.
2. Akquisitionen steigern: Zukäufe sind teuer. Gleichzeitig sind
sie aber auch der schnellste und flexibelste Weg für große
Marken, ihre Fähigkeiten auszubauen und sich gegen Bedrohungen
zu schützen.
3. Innovationen vorantreiben: Etablierte Unternehmen können
Microbrands ihr eigenes Innovationspotenzial entgegensetzen und
selbst neue Marken hervorbringen.
4. Kooperationen eingehen: Eine Partnerschaft kann für beide
Seiten vorteilhaft sein – die Kleinen erhalten Zugang zu den
Ressourcen der Großen, während diese ihre Stellung durch
zusätzliche Einnahmequellen sichern.

Ohne zu handeln werden die „Goliaths“ den Microbrands nicht
trotzen können. „Auch etablierte Markenhersteller können vom Markt
verschwinden. Jetzt ist die Zeit, um auf Risiken zu reagieren, die
von den kleinen Innovationstreibern ausgehen, und die Chancen zu
nutzen, die eben diese bieten“, so Schulte.

Pressekontakt:
Maike Wiehmeier
Communications Manager DACH
Oliver Wyman
Tel. +49 89 939 49 464
Mobil +49 175 290 5074
maike.wiehmeier@oliverwyman.com

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