Luxusmarke ade: Imagewandel durch niedrigen „Apple TV+“-Preis?

Ab 1. November wird das Streaming-Angebot des
US-amerikanischen Technologiekonzerns Apple in Deutschland für eine
monatliche Gebühr von nur knapp fünf Euro verfügbar sein. Eine
Einschätzung von Lisa Jäger, Partner und Expertin für
Monetarisierungsstrategien im Bereich Medien bei der globalen
Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

Bei ihrer jüngsten Keynote am 10. September gab Apple neben
Informationen zu neuen Smartphones und Tablets auch Details über das
neue Streaming-Angebot des Konzerns bekannt: Apple TV+ wird ab 1.
November dieses Jahres für monatlich 4,99 Euro nutzbar sein. Kunden,
die ab dem 10. September ein neues iPhone, iPad, einen Apple TV, Mac
oder iPod touch kaufen, erhalten den Dienst ein Jahr kostenlos.

Inhaltsstruktur entspricht Kundenvorlieben

Mit diesem Preis liegt Apple TV+ deutlich unter der direkten
Konkurrenz auf dem deutschen Markt. Netflix etwa kostet je nach
Abo-Modell zwischen 7,99 und 15,99 Euro; die in Amazon Prime
enthaltenen Streaming-Inhalte können Kunden für 7,99 Euro nutzen; das
Sport-Angebot von DAZN gibt es für 11,99 Euro. Einzig das
Premium-Angebot von TVNOW, dem Videoportal der Mediengruppe RTL, ist
ebenfalls für 4,99 Euro pro Monat erhältlich. Doch wie werden Kunden
reagieren? In einer aktuellen Simon-Kucher-Umfrage gaben die
Befragten an, dass der mit Abstand wichtigste Grund, sich für einen
Streaming-Anbieter zu entscheiden, die Attraktivität seiner Inhalte
sei. Apple kündigte an, dass bereits ab dem Start von Apple TV+ unter
anderem neun exklusive Serien, Filme und Dokumentationen in
Zusammenarbeit mit Hollywoods-Stars wie Jennifer Aniston, Reese
Witherspoon und Oprah Winfrey verfügbar sein werden. Dabei reicht das
Angebot von Dramen und Komödien über Tier-Dokus bis hin zu Cartoons –
die vermutlich hochwertig produzierten Inhalte scheinen für eine
breite Kundenzielgruppe gemacht zu sein. Damit würde Apple TV+ das
wichtigste Auswahlkriterium vieler Streaming-Fans erfüllen.

Ãœberraschend niedriger Preis

Umso erstaunlicher ist der Preis des neuen Streaming-Dienstes. In
der Studie gaben die Teilnehmer an, einen Preis von rund 10 Euro als
fair und 5 Euro als billig zu empfinden. Apple unterschreitet hier
also die Zahlungsbereitschaft seiner potenziellen Kunden deutlich,
und verschenkt damit bares Geld. Konsumenten wird das freuen – da die
Mehrzahl in der Umfrage angab, Apple TV+ nicht anstatt sondern
zusätzlich zu ihrem bisherigen Streaming-Angebot buchen zu wollen,
steigen monatliche Ausgaben nicht so stark wie erwartet.

Steigender Wettbewerb innerhalb der Branche

Für Apple und seine Mitbewerber zieht der Wettbewerb deutlich an:
Streaming-Nutzer werden sich voraussichtlich nicht mehr für einen
einzigen Anbieter entscheiden, sondern mehrere gleichzeitig
abonnieren. So stehen Streaming-Firmen künftig im ständigen
Konkurrenzkampf um ihren Anteil an den Ausgaben jedes Konsumenten
(dem sogenannten „Share of Wallet“). Apples Strategie ist offenbar,
sich über einen günstigen Preis rasch eine hohe Reichweite
aufzubauen.

Anders sieht die Situation in den USA aus: Hier bieten zahlreiche
Konkurrenten wie Netflix, Hulu, HBO und Co. ihre Basis-Pakete
ebenfalls zu Preisen zwischen 4,99 und 8,99 US-Dollar an, wenngleich
Premiumangebote ohne Werbung zwischen 11,99 und 14,99 Dollar liegen.
Hier ist Apple – vorsichtig geworden nach den letzten
Markteinführungen mit hohen Produktpreisen und sinkenden Umsatzzahlen
– weniger aggressiv unterwegs. Der Konzern baut sein gewohntes
hochpreisiges Image in diesem Bereich nicht weiter aus; mit Blick auf
den Launch weiterer iPhone-Modellen durchaus ein smarter Move. Ob
sich die Strategie letztlich auszahlt, wird sich zeigen.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die
Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine
Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen
Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist
Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im
Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit
über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit vertreten.

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