Marketing in deutschen Unternehmen: Hohe Investitionen auf geringer Faktenbasis

Studie von McKinsey und OWM sieht
Handlungsbedarf für die Zukunft des Media- und
Kommunikationsmanagements in Unternehmen +++ 85% der Entscheider bei
digitalen Kanälen überfragt +++ 50% der Vorstände kennen zentrale
Fakten nicht

Ob Konsumgüter, Energie oder Finanzdienstleistungen: Die wachsende
Komplexität von Kommunikation und Marketing schlägt sich nur bedingt
in der Realität deutscher Unternehmen nieder. Bei digitalen
Kommunikationskanälen sind 85% der Media- und
Kommunikationsentscheider nach eigenen Angaben überfragt. Nur 15%
haben ein klares Verständnis, welchen Mehrwert einzelne
Kommunikationskanäle liefern. Das sind zentrale Ergebnisse einer
aktuellen Untersuchung der Unternehmensberatung McKinsey & Company
und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Befragt
wurden 122 Verantwortliche in Unternehmen, Agenturen und Medien. Laut
den Autoren ist es entscheidend, dass die Unternehmen ihre
Kompetenzen im Media- und Kommunikationsmanagement ausbauen, um es
faktenbasiert zu steuern. Der Nachholbedarf ist groß, zumal
Marketingfachleute nur in der Minderheit der deutschen Unternehmen im
Vorstand vertreten sind – beispielsweise nur in 20% der DAX-30- und
26% der M-DAX-Unternehmen.

Entwertetes Wissen

Allein für Medialeistungen investieren deutsche Unternehmen mehr
als 30 Milliarden Euro im Jahr. „Der professionelle Einsatz von
Medien und Kommunikationsmitteln ist gerade im digitalen Zeitalter zu
einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden, um sich vom Wettbewerb zu
differenzieren und Marktanteile zu sichern“, so Jesko Perrey, Leiter
des Bereichs Marketing & Sales bei McKinsey. Gleichzeitig sind 77%
der Media- und Kommunikationsmanager der Ansicht, dass durch die
Digitalisierung die Komplexität ihrer Disziplin in den vergangenen
fünf Jahren stark gestiegen ist. Gerade in den Kanälen, die aus Sicht
der Werbetreibenden in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden – wie
Mobile Marketing und Social Media – bestehen erhebliche
Wissenslücken. Die bisherige Kompetenz in klassischen Kanälen wie TV,
Radio und Außenwerbung verliert hingegen an relativer Bedeutung.

Topmanagement mit Fakten überzeugen

„Kein anderes Investment dieser Größenordnung wird so wenig
faktenbasiert gesteuert. Vorhandenes Wissen ist in den letzten Jahren
massiv entwertet worden“, sagt Uwe Becker, Vorstandsvorsitzender der
OWM. Die Marktpartner der Unternehmen stimmen dem zu: Von den
befragten Agenturen und Medienunternehmen trauen nur 3% den
Unternehmen ein fundiertes Verständnis des Erfolgsbeitrags einzelner
Kanäle zu. In weit über der Hälfte aller Unternehmen kennt das
Topmanagement nicht die zentralen Fakten zur eigenen Media- und
Kommunikationsstrategie. Jesko Perrey: „Das Marketing muss dafür
sorgen, seinen Wertbeitrag zu messen – und dies nicht anderen
überlassen. Gerade das klassische Controlling arbeitet zu oft mit
Kennzahlen, die am Thema vorbeigehen.“

Die Empfehlung der Studienautoren ist deutlich: Für den
Kommunikationserfolg ist der Aufbau von Kompetenzen wichtiger als die
einfache Erhöhung des Werbedrucks. „Die Media- und
Kommunikationsfunktion ist viel zu bedeutend, um sie Autodidakten zu
überlassen. Gefragt ist ein neuer Manager-Typus, der den Wertbeitrag
seiner Funktion verstehen und vermitteln kann“, bekräftigt Uwe
Becker. Um einen Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen, sollte der
Media- und Kommunikationsmanager tiefgehendes Fachwissen mit der
Fähigkeit verbinden, die verschiedenen Entscheider im Unternehmen
sowie Experten auf Agentur- und Medienseite zu koordinieren und
Know-how zu integrieren.

Um die Lücken zu schließen, sollte eine Kombination aus der
Einstellung von Experten (vor allem bei großen Unternehmen),
Lernmöglichkeiten für vorhandene Mitarbeiter und der projektweisen
Einbeziehung externer Experten gewählt werden.
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Ãœber McKinsey

McKinsey & Company ist die in Deutschland und weltweit führende
Unternehmensberatung für das Topmanagement. 28 der 30 DAX-Konzerne
zählen aktuell zu den Klienten. In Deutschland und Österreich ist
McKinsey mit Büros an den Standorten Berlin, Düsseldorf, Frankfurt am
Main, Hamburg, Köln, München, Stuttgart und Wien aktiv.

Ãœber OWM

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ist der
Verband der Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland. Sie
vertritt die Interessen ihrer mehr als 100 Mitgliedsunternehmen in
allen relevanten Bereichen der Marketingkommunikation gegenüber
Medien, Agenturen, Politik und in der Mediaforschung. Die OWM tritt
für die Freiheit der Werbung ein und stellt Rahmenbedingungen dafür
sicher, dass ihre Mitgliedsunternehmen so effizient und effektiv wie
möglich werben können. Insgesamt investieren die Unternehmen des
Verbands mehr als 8,5 Milliarden Euro im Jahr in Kommunikation und
Werbung.

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