Eutin, 19. März 2026 – Trotz millionenschwerer Investitionen in Marketingtechnologie und Kampagnen bleibt Marketing in vielen B2B-Unternehmen strategisch außen vor. Während Unternehmen Marketingautomation, CRM-Systeme und datenbasierte Kampagnensteuerung massiv ausbauen, bleibt die Disziplin häufig operativer Dienstleister statt strategischer Wachstumstreiber. Für die Marketingstrateginnen der B2B-Growth-Community LEONIQUE ist das kein Kompetenzproblem, sondern ein strukturelles. Genau darüber diskutierten Marketing-Leiterinnen aus Industrie, IT und Technologie beim jüngsten Treffen im All Electric Society Park von Phoenix Contact.
„B2B-Unternehmen investieren Millionen in Marketing, geben ihm aber kein strategisches Mandat. Sie degradieren es zum ausführenden Organ – und verschenken damit Wachstumspotenzial“, sagt Jasmin Heim, Co-Gründerin von LEONIQUE, und fährt fort: „Marketing wird immer professioneller, aber nicht einflussreicher.“
B2B-Marketing gestaltet Kampagnen – aber selten Märkte
In vielen Industrie- und Technologieunternehmen hat sich Marketing in den vergangenen Jahren stark professionalisiert. Automatisiertes Marketing, datenbasiertes Kundenmanagement und KI-gestützte Analysen gehören inzwischen zum Standard. Trotzdem bleibt Marketing häufig operativ verankert.
„In vielen Organisationen beginnt Marketing erst zu arbeiten, wenn Produkte längst entwickelt und Vertriebsziele definiert sind“, sagt Jasmin Heim. „Dann soll Marketing Nachfrage erzeugen, ohne Einfluss auf die strategischen Entscheidungen gehabt zu haben, die Märkte und Zielgruppen überhaupt definieren.“
Die Folge: Marketingkampagnen müssen Aufmerksamkeit für Angebote erzeugen, deren Marktpositionierung häufig nie systematisch überprüft wurde. Chancen zur frühzeitigen Marktvalidierung, zur Entwicklung klarer Go-to-Market-Strategien oder zur gezielten Marktentwicklung bleiben ungenutzt.
Transformation scheitert selten an Technologie
Gerade in der Industrie stehen viele Unternehmen vor tiefgreifenden Veränderungen. Digitale Plattformmodelle, datenbasierter Vertrieb und neue Geschäftsmodelle verändern Märkte und Wettbewerbsstrukturen. Marketing könnte hier eine zentrale Rolle spielen – etwa bei Potenzialanalyse, Positionierung oder der systematischen Entwicklung neuer Märkte.
Doch laut LEONIQUE-Co-Gründerin Gabriele Geiger liegt das eigentliche Problem tiefer: „Organisationen folgen impliziten Machtlogiken. Historisch gewachsene Vertriebsdominanz und unklare Verantwortlichkeiten führen dazu, dass Marketing zwar Performance liefern soll, aber kaum strategischen Einfluss hat.“
Selbst hochprofessionelle Marketingabteilungen bleiben dadurch unter ihren Möglichkeiten. Sie können ihre Marktkompetenz und Kundenperspektive nicht einbringen. „Unternehmen treffen dann Produkt- und Marktentscheidungen primär aus technologischer oder vertrieblicher Perspektive“, sagt Jasmin Heim.
Female Leadership als strategische Perspektive
Die strukturelle Spannung zwischen Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung betrifft Marketingorganisationen insgesamt. LEONIQUE richtet sich bewusst an Marketing-Leiterinnen aus Industrie- und Technologieunternehmen.
„Gerade in technischen Branchen sind Frauen in Marketingführung zwar präsent, in strategischen Unternehmensgremien jedoch oft noch unterrepräsentiert“, sagt Gabriele Geiger. „Viele Marketing-Leiterinnen erleben ähnliche strukturelle Herausforderungen. Gleichzeitig fehlen häufig Räume, in denen diese Erfahrungen offen diskutiert werden können.“
LEONIQUE versteht sich deshalb als Plattform für Marketing-Leiterinnen, die die strategische Rolle von Marketing in ihren Organisationen weiterentwickeln wollen – und sich dazu auf Augenhöhe austauschen.
Für die Gründerinnen steht fest: Wenn Unternehmen Marketing künftig als Wachstumstreiber nutzen wollen, müssen sie seine Rolle in der Organisation neu definieren.
Marketing ohne Mandat ist Beschäftigungstherapie hinzugefügt von Presse am
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