Markierung im Kopf, Marke mit Bauchgefühl

Das Fachpublikum aus Industrie, Handel, Forschung, Lehre, Banken, Versicherungen, Werbeagenturen, Unternehmensberatungen und Handwerk war zahlreich zum Vortrag des Markenexperten Marco Petracca erschienen, der bei einer Veranstaltung des Marketing-Clubs Siegen e.V. in der Pfeffermühle referierte. Der Leiter der Markenberatung von psv marketing brachte darin ein großes Problem des Mittelstands auf den Punkt: „Wenn sich Angebote und Leistungen heute nur noch durch den Preis unterscheiden, weil keiner mehr den Mut aufbringt, auch mal anders zu sein, und eine klare Aussage zu treffen, wundert es kaum, dass nur noch auf den Preis geschaut wird.“ Ursache dafür ist die Gefälligkeitsmentalität mittelständischer Unternehmen. Die Ansprüche von Kunden sind vielfältig. Der Anspruch, es allen in puncto Angebot, Leistung und deren Kommunikation recht zu machen, ist weit verbreitet. Das Ergebnis ist die völlige Ãœberforderung der Kunden bei der Auswahl.

Deshalb ist heute nur erfolgreich, wer sich vom Wettbewerb klar unterscheidet. Die Marke allein garantiert den langfristigen Erfolg im Mittelstand. Doch der Einfluss der Marke auf Entscheidungsträger wird hier immer noch immens unterschätzt. Petracca führte ein außergewöhnliches aber einleuchtendes Beispiel an. Er verglich den Mittelstand mit Kühen am Straßenrand: „Sie würden wegen einer Kuh niemals stehen bleiben. Aber was wäre, wenn sie lila ist?“

Marke ist mehr als nur ein Versprechen. Sie wird gefühlt, weil bei der Markenbildung eine Erfahrung suggeriert wird, die besser als die des Wettbewerbs ist. Vor allem geht es aber darum, den ersten Eindruck zu bestätigen. „Für den Kunden sind Prozesse heute oft wichtiger als Ergebnisse. Die Qualität der Prozesse ist nicht nur kaufentscheidend. Sie ist auch entscheidend für die Markierung im Kopf. Denn wenn Marke die Summe aller Erfahrungen ist, die ich mit einem Anbieter mache, dann müssen diese Erfahrungen nicht nur gut sein, sondern Erwartungen übertreffen, um nachhaltig hängen zu bleiben. Spätestens dann spielt der Preis keine Rolle mehr – gerade im Mittelstand“, lautete das Fazit des Markenexperten aus dem Haus der führenden Berater für die Marke im Mittelstand.