Oliver Wyman-Umfrage zum Onlinehandel / Auslandsshopping bedroht Preisstrategie der Konsumgüterhersteller

Bei Preisunterschieden von zum Teil 50 Prozent für
identische Produkte innerhalb Europas kaufen immer mehr Konsumenten
in ausländischen Onlineshops ein. In einer Oliver Wyman-Umfrage
erklärten 45 Prozent der deutschen Internetkäufer, dass sie bereits
bei einem ausländischen E-Commerce-Anbieter mit Versand aus dem
Ausland gekauft hätten. Gut ein Drittel hiervon will dies in Zukunft
häufiger machen. Diese Konsumenten unterlaufen die bislang meist
nationalen Preisstrategien von Handel und Herstellern. Vor allem die
Produzenten langlebiger Konsumgüter müssen reagieren und ein
grenzüberschreitendes Preismanagement etablieren.

Lokale Kaufkraft, regionaler Wettbewerb, Positionierung von
Marken: Es gibt eine ganze Reihe von Gründen, warum
Konsumgüterhersteller und Einzelhändler in verschiedenen Ländern
verschiedene Preise fordern. Doch im digitalen Zeitalter können
Konsumenten solch nationale Pricing-Strategien mit wenigen Mausklicks
unterlaufen. Wie verbreitet der grenzüberschreitende Einkauf
mittlerweile ist, zeigt eine aktuelle Umfrage der Strategieberatung
Oliver Wyman unter 1.000 Konsumenten in Deutschland. Danach haben 45
Prozent der deutschen Onlineshopper bereits langlebige Produkte bei
einem ausländischen E-Commerce-Anbieter mit Versand aus dem Ausland
gekauft. 37 Prozent davon wollen dies in Zukunft häufiger machen.

Ausländische Online-Anbieter verschärfen Preiswettbewerb in
Deutschland

Für den Einkauf im Ausland sprechen nach Meinung der Befragten vor
allem die bestehenden Preisunterschiede; nach Oliver Wyman-Analysen
liegen diese bei identischen Produkten innerhalb Europas zum Teil bei
50 Prozent. Noch scheuen viele Befragte vermeintlich längere
Lieferzeiten, höhere Versandkosten und umständliche Retouren. Doch
nach Einschätzung von Oliver Wyman-Partner Martin Schulte sind diese
operativen Barrieren überwindbar: „Mit exzellenten Prozessen können
ausländische Anbieter vom wachsenden Onlinehandel in Deutschland
profitieren und den Preiswettbewerb verschärfen.“ Wie niedrig die
Markteintrittsschwelle liegt, zeigt ein weiteres Umfrageergebnis: Nur
21 Prozent der Konsumenten misstrauen ausländischen Anbietern.

Besonders interessiert sind die deutschen Konsumenten an Mode und
Unterhaltungselektronik, auf den weiteren Plätzen folgen Sport-,
Reise- und Outdoorartikel sowie Möbel und Kosmetik. In all diesen
Kategorien muss sich nicht nur der Handel mit der neuen Konkurrenz
auseinandersetzen, wie Oliver Wyman-Principal Jens von Wedel betont:
„Die grenzüberschreitende Schnäppchenjagd der Verbraucher bringt die
Konsumgüterbranche in Zugzwang. Lange konnten global agierende
Markenhersteller mit nationalen Preisstrategien gutes Geld verdienen.
Im digitalen Zeitalter wird nun ein internationales Preismanagement
zum entscheidenden Erfolgsfaktor.“

20 Prozent der Umsätze von Markenherstellern sind gefährdet

Dies gilt umso mehr, als auch der Handel seinen Einkauf immer
stärker internationalisiert. In einer Analyse fanden Oliver
Wyman-Experten Anfang 2019 heraus, dass der grenzüberschreitende
Einkauf großer Handelsunternehmen rund 20 Prozent der Umsätze von
Markenartikelherstellern in Europa bedroht und damit deren
Profitabilität und in manchen Fällen sogar deren Überleben gefährdet.
Schulte betont daher: „Die Hersteller müssen handeln. Und das
schnell.“

Einige Vorreiter in der Konsumgüterbranche haben sich bereits auf
die neuen Zeiten eingestellt. Sie haben ihre Preise und Konditionen
für europaweit vermarktete Artikel harmonisiert und verfügen
ansonsten über ein Portfolio aus unterschiedlichen Produkten für
unterschiedliche Märkte. Mit einem länderübergreifenden
Key-Account-Management und einem kontinuierlichen Margenmanagement
verhindern sie zu hohe Preisabweichungen in einzelnen Ländern. „Ein
internationales Preismanagement ist ein Balanceakt“, weiß Schulte.
Die Hersteller müssten zwischen hohen Absatzmengen und stabilen
Margen abwägen.

Die Einführung eines internationalen Preismanagements sei dennoch
unabdingbar: „Wenn Konsumenten und Einzelhändler über Ländergrenzen
hinweg einkaufen, müssen die Hersteller reagieren und ihre Preise
internationalisieren.“ Für Verbraucher könnte dies gerade in
bisherigen Niedrigpreisländern den Einkauf in einigen Fällen
verteuern. Für Schnäppchenjäger bliebe dennoch genügend Raum; dafür
sorgten schon Aktionen. Von Wedel erklärt: „Im digitalen Zeitalter
lassen sich Aktionen mit wenigen Mausklicks aufspüren. Das Internet
bleibt ein Paradies für Schnäppchenjäger.“

ÃœBER OLIVER WYMAN

Oliver Wyman ist eine international führende Strategieberatung mit
weltweit über 5.000 Mitarbeitern in mehr als 50 Büros in rund 30
Ländern. Wir verbinden ausgeprägte Branchenexpertise mit hoher
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Risikomanagement, Operations und Transformation. Wir schaffen einen
Mehrwert für den Kunden, der seine Investitionen um ein Vielfaches
übertrifft. Wir sind eine hundertprozentige Tochter von Marsh &
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