Sportsponsoring lohnt sich für Unternehmen und Vereine

Die 50+1-Regel macht es Großkonzernen quasi unmöglich, viel Geld in deutsche Fußballvereine zu investieren. Während das im europäischen Ausland inzwischen Alltag ist und einige Clubs jedes Jahr neue Spieler für zwei- bis dreistellige Millionenbeträge verpflichten, ist das hierzulande undenkbar. Die Deutsche Fußball-Liga gibt vor, dass ein Verein “50 Prozent zuzüglich (…) eines weiteren Stimmanteils in der Versammlung der Anteilseigner” besitzt. Durch diese Regelung soll Großinvestoren verwehrt werden, die Kontrolle über einen deutschen Fußballverein zu übernehmen.

Ungleiche Voraussetzungen

Keine Regel ohne Ausnahme. Weil bei Bayer Leverkusen bzw. dem VfL Wolfsburg die Unternehmen Bayer bzw. Volkswagen “seit mehr als 20 Jahren den Fußballsport des Muttervereins ununterbrochen und erheblich gefördert” haben und das auch schon vor dem 1. Juni 1999 der Fall war, gilt hier die 50+1-Vorschrift nicht. Inzwischen wurde dieser Stichtag abgeschafft, wovon die TSG 1899 Hoffenheim und deren Investor Dietmar Hopp profitierte.

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Ganz zeitgemäß scheint diese Regelung nicht mehr zu sein. Seit der Weltmeisterschaft 2014 geraten deutsche Fußballvereine im internationalen Vergleich immer mehr ins Hintertreffen, was auch auf finanzielle Defizite zurückgeführt werden könnte. Schließlich werden mit Investorengeldern nicht nur neue Stars eingekauft, sondern auch Nachwuchszentren unterhalten oder ein guter Trainerstab zusammengestellt.

Große Unterschiede

Mit der Telekom und Henkel sieht man auf den Trikots der Bundesligisten dennoch teils große Namen. Doch immer häufiger taucht auch der deutsche Mittelstand auf der Liste der Sponsoren auf. So wird der FC Freiburg von “Schwarzwaldmilch”, der FSV Mainz 05 vom Kömmerling oder der FC Augsburg von der Nürnberger Versicherung gesponsert. Hinzu kommen Unternehmen wie Betway, die gleich mit mehreren Vereinen Werbepartnerschaften abgeschlossen haben und Millionenbeträge investieren.

Jedes der 18 Teams der 1. Bundesliga nimmt durchschnittlich etwa zehn Millionen Euro pro Jahr durch Trikotsponsoren ein. Das ist weniger als in der letzten Saison, was an finanzstarken Absteigern (HSV mit Emirates und der 1. FC Köln mit Rewe) und “ärmeren” Aufsteigern liegt. Spitzenreiter ist der FC Bayern München, der noch bis 2023 von der Telekom 35 Millionen Euro erhält – pro Saison. 170 Kilometer nördlicher, selbes Bundesland: Der 1. FC Nürnberg erhält nach seinem Aufstieg in die höchste Spielklasse vom Hauptsponsor Nürnberger Versicherung gerade mal anderthalb Millionen Euro.

In England und Spanien fließt viel Geld

Werfen wir zum Vergleich einen Blick auf die britische Premier League. Die 20 Vereine erhalten in dieser Saison zusammen rund 350 Millionen Euro von den Trikot-Hauptsponsoren. Das sind 17,4 Millionen Euro pro Team. Dabei gibt es jedoch eklatante Unterschiede. Während Arsenal, Liverpool und Chelsea je 44 Millionen und die beiden Mannschaften aus Manchester sogar 50 bzw. 52 Millionen Euro erhalten, bekommen Brighton und Huddersfield mit 1,65 Millionen Euro nicht viel mehr als der 1. FC Nürnberg. Die meisten Teams der Premier League bewegen sich im einstelligen Millionenbereich.

Doch es geht noch mehr. So zahlt Rakuten dem FC Barcelona jedes Jahr 55 Millionen Euro an Sponsorengeldern. Mit Beko und Nike hat der Verein zwei weitere schwergewichtige Geldgeber. So lassen sich dann Spieler wie Malcom, Clément Lenglet, Arthur und Arturo Vidal kaufen, die das Team in der Saison 2018/19 verstärken. Insgesamt investierte der FC Barcelona in diesem Jahr 126 Millionen Euro und erhielt für seine Abgänge 80 Millionen Euro.

Unternehmen profitieren von Sponsoring

Ob Großkonzern oder Mittelständler – Sportsponsoring ist ein effektives Marketinginstrument. Schließlich unterstützt man eine gute Sache und profitiert im Gegenzug von einem positiven Image oder einem gestiegenen Bekanntheitsgrad. Das gaben rund 80 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2017 als Grund für ihr Sportsponsoring an. Nur halb so viel haben die gesellschaftliche Verantwortung im Fokus – schade, aber auch wenig verwunderlich.

2016 wurden in Deutschland rund 3,5 Milliarden Euro von Unternehmen in die Förderung des Sports investiert. Das ist fast eine Milliarde mehr als fünf Jahre zuvor. Der deutschen Wirtschaft geht es gut und das bekommen wohl auch die Vereine zu spüren. Der überwiegende Teil fließt tatsächlich in den Fußball, aber auch Motorsport, Eishockey, Basketball und Golf erhalten Gelder von Unternehmen. Welchen Effekt das Sponsoring letztendlich wirklich auf das Wachstum und die Umsätze hat, lässt sich nicht genau messen. Lohnen wird es sich aber, sonst würde es niemand tun.