Studie zeigt: Deutsche Unternehmen messen der Qualität von Daten zu wenig Bedeutung bei

Vor dem Hintergrund stark gestiegener Aktivitäten beim Gewinnen und Generieren von Interessenten- und Neukundendaten ging die Studie auf die Qualität der Daten und ihren Stellenwert für Unternehmen und ihre Nutzung ein. Unternehmen unterschätzen demnach in hohem Maße die Relevanz der Datenqualität bei der adressgestützten Interessenten- und Neukundengewinnung. So müssen durchschnittlich rund 18% aller generierten Adressdaten korrigiert werden. Weitere 13% der gewonnenen Adressdatensätze sind so fehlerhaft, dass eine Nutzung nicht möglich ist.

Dabei wäre eine effiziente Datennutzung, die eine entsprechende Datenqualität erfordert, eigentlich im Sinne der Unternehmen. Denn laut der Studie müssen über die Hälfte der Unternehmen bei der Interessenten- und Kundengewinnung höhere Ziele als 2009 erreichen. Knapp ein Drittel der Unternehmen muss dabei mit einem geringeren Budget als 2009 auskommen.

Datenqualität sowie der Zeitpunkt der Ansprache werden jedoch von den Unternehmern als weniger wichtig eingeschätzt und finden sich bei der Frage nach dem Stellenwert der Aufgabenbereiche auf den letzten Rängen. Punkte wie Angebot, Ansprache, Zielgruppenbeschreibung und Wirtschaftlichkeit rangieren auf den vorderen Plätzen.

Auch wenn Adressqualität rund 20 Prozent des Werbebudgets ausmacht, wird seitens der Unternehmen wenig auf ihren qualitätssichernden Umgang geachtet. Nur 35 Prozent der Unternehmen führen eine regelmäßige Adressbereinigung durch, über ein Fünftel der Unternehmen (21,2 Prozent) verzichten gänzlich darauf. Zudem führt ein Drittel der befragten Unternehmen keine Überprüfung der Werthaltigkeit der Kunden und ein Viertel keine Strukturanalysen der eigenen Kunden durch.

„Viele Unternehmen sind in puncto Datenqualität stark verunsichert. Sie geben zwar Geld für die Adressbereitstellung und -qualität aus, übergehen dabei jedoch Maßnahmen zur Qualitätssicherung und eine entsprechende Auswertung der vorhandenen Daten. Damit werden in diesen Unternehmen die Möglichkeiten einer fokussierten Neukundengewinnung nicht vollständig ausgeschöpft“, so Dr. Ulrich Kahle, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Schober Holding International AG.

Die Schober Group präsentiert die komplette Studie auf den Mailingtagen in Nürnberg im Forum Database Marketing am 16. Juni 2010 um 11:45 Uhr. Thema des Vortrags: „Datenqualität in Deutschland.“

Die Studie basiert auf einer Analyse der Datenqualitäts-Reports über Interessenten- und Neukundenbestände von Kunden und Geschäftspartnern der Schober Group und einer Online-Befragung mit 56 Entscheidern zur aktuellen Praxis des Daten-Managements, die durch die Hochschule Wirtschaft und Recht Berlin (Prof. Dr. Kreutzer) zwischen dem 10. und 16. März 2010 durchgeführt wurde.