Studie zur Agentur-Vergütung offenbart: Rahmenverträge werden seltener

Das Marketing der Werbetreibenden verändert sich – Kunden
fordern von ihren Agenturen mehr Flexibilität und die Bereitschaft zu
kurzfristigen Engagements. In der Folge steigen die Umsätze aus Projektgeschäft,
während langfristige Rahmenverträge seltener geschlossen werden. Zu diesem
Ergebnis kommt die Studie “Abrechnung & Pricing in Agenturen” des Fachmagazins
new business zusammen mit Marktforschungsinstitut GESS Gesellschaft für Software
in der Sozialforschung mbH, für die 177 Agenturmanager befragt wurden.

Abrechnung nach Aufwand ist das häufigste Abrechnungsmodell

In der Praxis bieten Agenturen mehrere Modelle parallel an und verhandeln mit
dem Kunden, nach welchem abgerechnet wird. Die große Mehrheit (90 Prozent) der
Agenturen bietet eine projektbezogene Abrechnung (Leistungshonorar) an. Die
pauschale Bezahlung für definierte Leistung – unabhängig vom tatsächlich
angefallenen Agentur-Aufwand – ist mit 77 Prozent ebenfalls weit verbreitet. Der
Retainer, also die fixe Monats-bzw. Jahrespauschale kommt in zwei von drei
Agenturen zur Anwendung. “Auffällig ist die Dominanz von Leistungshonoraren
innerhalb networkgeführter und umsatzstarker Agenturen: Hier hat jede Agentur
mindestens einen Kunden, welcher auf dieser Basis vergütet. Erfolgsbeteiligungen
auf Basis von definierten Zielen und KPIs sind weniger üblich”, erklärt
GESS-Geschäftsführer Uwe Stüve.

Strategen und Planner mit den höchsten Stundensätzen

In der Studie wurden zudem die Stundensätze für verschiedene Positionen
(darunter Kreation, Text, Beratung, Strategie, SEO) auf mehreren
Hierarchie-Stufen (Junior, Senior, Director) erfragt. Im Vergleich rufen
Agenturen bei ihren Strategen und Plannern die höchsten Stundensätze auf. Bei
rund jeder siebten Agentur werden für erfahrene Kräfte auf Senior-Level mehr als
150 Euro berechnet. Bei den Gewerken Layout, Text und Suchmaschinenoptimierung
bewegen sich die Stundensätze hingegen überwiegend zwischen 50 und 100 Euro.

Kunden haben wenig Bewusstsein für den Wert einer Leistung

Bei der Frage, ob die eigene Kundschaft ein gutes Bewusstsein für den Wert der
erbrachten Agenturleistung hat und diesen gut einschätzen kann, kommt die
Auftraggeberseite nicht gut weg. Nur rund jede zehnte Agentur bescheinigt ihrer
Kundschaft ein gutes Gespür für den erbrachten Mehrwert.

Zur Studie:

Die Studie “Abrechnung & Pricing in Agenturen” umfasst die Befragungsergebnisse
von 177 Agenturentscheidern zu deren Abrechnungs- und Pricing-Strategien.
Fragestellungen sind unter anderem eingesetzte Abrechnungsmodelle, die Rolle der
Einkaufsabteilungen, die Anpassung von Stundensätzen, sowie die Höhe von
Stundensätzen für elf Positionen nach Hierarchiestufe. Weitere Informationen
finden Sie unter: www.new-business.de/marketinsights

Über new business

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Verlag berichtet seit mehr als 40 Jahren über Branchenthemen, analysiert
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Pressekontakt:
new business
Thomas Olbrisch
Telefon: +49 (40) 609009-86
Mail: olbrisch@new-business.de

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