Ungehobene Schätze

Die D-Mark und der VW Käfer – das sind laut einer Studie der MMP Group die Marken, die von den Deutschen am meisten von allen verschwundenen Marken in Deutschland vermisst werden. Nicht verwunderlich, angesichts der aktuellen wirt¬schaftlichen Situation. Schließlich stehen beide Marken für die goldene Aufbruchzeit und Wirtschaftswunder. Welch ein schönes, sicheres Gefühl das doch war! Ebenso wie diese beiden Marken stehen auch andere, längst „stillgelegte“ Marken für be¬stimmte Zeiten und Situationen. Sie haben unsere Emotionen geweckt, uns zum Träumen verleitet und schließlich zum Kaufen animiert. Irgendwann verschwanden sie dann vom Markt. Aus damaliger Perspektive sicherlich verständlich. Doch sind sie damit wirklich vergessen, oder steckt in ihnen vielleicht sogar ungeahntes Kapital? Vielleicht werden sie sogar von den Endverbrauchern vermisst? Gerade in der Krise könnten Wiedereinführungen sinnvoller sein als die Entwicklung neuer Marken. Denn positive Gefühle können Berge versetzen. Spannende Fragen, denen segmenta PR zusammen mit der MMP Group nachgegangen ist.

Wanted: Verschwundene Lebensmittelmarken

Welche Marken vermissen denn nun die Deutschen am meisten? Entsprechend der repräsentativen, ungestützten Umfrage der MMP Group befinden sich alleine in den Top Ten sechs Marken aus der Lebensmittelindustrie. Mit 60 Prozent liegen sie ent¬sprechend vor anderen wie z.B. der Automobilindustrie (30 %) oder Consumer Elect¬ronics (nicht unter den Top Ten). Mit Blick auf die Top 50 ergibt sich ein ähnliches Bild: 56 Prozent aller vermissten Marken waren Lebensmittel-Größen, 16 Prozent kommen aus der Automobilindustrie und 10 Prozent aus dem Bereich Consumer Electronics. Die restlichen 12 Prozent stammen aus andere Industrien und Branchen. Mit sechs Produkten führt Langnese das Vermissten-Ranking der Lebensmittelmarken an, gefolgt von Mars mit vier Produkten. Die restlichen 18 Mar¬ken verteilen sich auf andere Lebensmittelhersteller wie z.B. Nestlé, Dr. Oetker oder Kraft Foods. Potentiale, die es lohnt, genauer zu untersuchen.

Best Cases: Oldies but Goldies

Nach Schätzungen des deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA) hat es 2009 weniger Patentanmeldungen und Markeneintragungen gegeben als in den Jahren zuvor. Innovative Marken und neue Produkte gab es im letzten Jahr also weniger auf dem Markt zu kaufen. Andererseits wurde deutlich, dass gerade die Lebensmittel- und Getränkeindustrie altbewährte Marken wiederbelebte. Zu den neuesten Bei¬spielen gehört Raider. Interessante Fälle sind aber auch im Biermarkt zu beobach¬ten. So will z.B. die Karlsbergbrauerei mit ihrem Klassiker aus den 50iger Jahren „Feingold“ das Premiumsegment wieder erobern. In Bochum treffen wir ebenfalls ei¬nen alten Bekannten wieder, der aus seinem Dornröschenschlaf erwacht: Fiege. Auch diese Marke hat sich im Revier wieder erfolgreich seinen Platz erarbeiten kön¬nen. Beide Brauereien haben eins gemeinsam: Der Endverbraucher bedankt sich mit Treue und Konsum.
Langnese ist dieser „Pull-Effekt“ ebenfalls bekannt. Nicht zuletzt aufgrund der Fan¬gruppe von „Nogger Choc“ auf studiVZ gibt es dieses Produkt wieder in der Tiefkühl¬truhe. Nestlé tut sich da schon ein bisschen schwerer. Obwohl „Yes Torty“, die klei¬nen charmanten Creme-Törtchen mit der Geburtstagskerze aus dem verregneten Zelt, auch in unserer Umfrage den spitzenmäßigen dritten Platz belegt, ging das Comeback nicht über eine temporäre Wiedereinführung im Handel hinaus. Die Fans freuen sich sicherlich schon auf weitere Kostproben. In Summe zeigen diese Bei¬spiele, dass einige „stillgelegte Marken“ das Potential haben, wiedereingeführt zu werden.

Digitale Medien als Instrumente für den Wiedereinführungstest

Aus Sicht von Marketing und Kommunikation gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, dieses Potential zu testen. Grundsätzlich bieten besonders die neuen Medien nicht nur breitere und tiefere Einsichten in die Gemütslage der relevanten Endverbraucher, sondern vor allem auch die Möglichkeit, mit diesen aktiv in Kontakt zu treten. Diese Kombination ermöglicht den Herstellern, „stillgelegte“ Marken einfach bewerten zu lassen. Gibt es zu der Marke etwa eine Community bei Facebook, oder hat sich in einem Forum eine kritische Masse gebildet, die sich kontinuierlich zu dem Produkt austauscht? Es könnte sich sogar lohnen, das gesamte Netz mit dem Ziel zu durch¬leuchten, diese kritischen Massen zu identifizieren. Der nächste Schritt wäre dann ein Austausch mit den Fans, um Motivation und Potential genauer zu untersuchen. In Online-Panel-Befragungen ergeben sich häufig überraschende Ergebnisse. Verglei¬chen Sie diese Kosten dann mit den Kosten einer Neueinführung, werden Sie schnell feststellen, dass es sich von der Investitionsseite her lohnen könnte, eine „stillge¬legte“ Marke auf ihr Potential hin zu testen, und gegebenenfalls zu neuem Leben zu erwecken. Und darüber würde sich dann nicht nur der Endverbraucher freuen. Zu¬sammen mit der MMP Group entwirft Ihnen segmenta PR ein individuelles Konzept, um die Potentiale Ihrer „stillgelegten“ Marken zu identifizieren. Gemeinsam führen wir die Analyse durch und können Ihnen in kurzer Zeit sagen, ob und unter welchen Um¬ständen Ihre Marke Potential zur Revitalisierung hat. Rufen Sie uns einfach an. Denn das Ranking der meistvermissten Marken ist auch nicht ganz uninteressant.

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segmenta PR:
segmenta PR verfügt über fast 30 Jahre Erfahrung im Aufbau und der Betreuung namhafter Marken. Strategischer Ausgangspunkt für die Entwicklung der PR-Kampagnen ist die ganz¬heitliche Betrachtung der Marke. Alle Aktivitäten der Markenkommunikation werden von der Agentur so konzipiert, dass die verschiedenen Elemente des Marketing-Mix perfekt ineinan¬der greifen und ihre Wirkung im Dienst der Marke optimal entfalten können. Informationen zum Leistungsspektrum unter www.segmenta.de

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Heissmeyer(at)segmenta.de – Thomas Heißmeyer, M.A., MBA, Mitglied der Geschäftslei¬tung, segmenta PR – Tel.: 040 – 4411 30 12

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Die MMP Group ist eine der führenden Online Markforschungsagenturen in Hamburg. Mit dem Panel Mafo.de verfügt die Agentur über eines der großen Endverbraucher Pools in Deutschland. Neben Mafo.de rekrutiert und managed MMP exklusive Panel nach individuel¬len Kundenanforderungen. Ãœber 40% der Probanden werden dabei „offline“ rekrutiert und garantieren einen breiten Bevölkerungsmix und eine verifizierte Probandenstruktur. Die Agentur begleitet Ihre Kunden in allen Bereichen der quantitativen Marktforschung. Schwer¬punkte liegen in der Werbeerfolgskontrolle bei Imageanalysen und
Preisakzeptanztests.

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