Wie Werbung wirkt. Und warum. SevenOne Media stellt mit “Video Impact” eine umfassende Publikation mit neuen Erkenntnissen zu den Mechanismen von TV- und Videowerbung vor

Wirkt ein Werbespot auf allen Plattformen gleich? Und wenn
nicht, warum? Welche inneren Motive bestimmen die Mediennutzung? Und welche
Schlussfolgerungen ergeben sich daraus für eine erfolgreiche Marketing- und
Mediaplanung? Das sind zentrale Fragestellungen von “Video Impact”. Die
Publikation vermittelt anhand von vier Grundlagenstudien ein umfassendes Bild
der Wahrnehmung und Wirkung von Bewegtbildwerbung. Die Autoren sind Guido
Modenbach, Geschäftsführer von SevenOne Media, und Gerald Neumüller, Director
Research von SevenOne Media.

Die verschiedenen Videoplattformen unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich
ihrer Reichweiten, sondern auch in ihren Rezeptionsvoraussetzungen – und
erzielen somit unterschiedliche Werbewirkung. Für erfolgreiche Werbung ist daher
ein tiefes Verständnis der Wirkungsmechanismen verschiedener Medien notwendig.
“Video Impact” liefert auf breiter Datenbasis mit vergleichenden Ergebnissen und
einer Einordung in den Stand internationaler Forschung viele neue Erkenntnisse
über den Wert von TV- und Videowerbung. Darüber hinaus gibt die Veröffentlichung
praxisbezogene Hinweise für Mediaplanung und Markenführung.

Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media: “Neben dem Fernsehen gewinnen
weitere Bewegtbildangebote an Bedeutung, die komplementär als Werbemedium
eingesetzt werden. Allerdings haben digitale Medien andere
Wirkungsvoraussetzungen für Werbung. Es gilt der Satz von Karen Nelson-Field:
–Not all reach is equal–. Es macht für eine Kampagne einen großen Unterschied,
wo Reichweite generiert wird, weil sich die Wirkung der Medien grundlegend
unterscheidet. Und genau hier liefert –Video Impact– fundamentale Erkenntnisse
für die Mediaplanung”.

Zusammenfassung zentraler Aussagen von drei Studien aus “Video Impact”:

“Medienäquivalenzstudie: Video”: Bewegtbild wirkt im Fernsehen stärker als auf
YouTube und Facebook Die Studie untersucht, wie Video abhängig von der Plattform
und Kontakthäufigkeit wirkt und wie sich die Wirkung verändert, wenn man
verschiedene Werbeformate kombiniert. In einem kontrollierten Experiment werden
die Wirkungsbeiträge von TV, YouTube und Facebook unter konstanten Bedingungen
abgebildet. Erstmals kooperierten dabei Google Deutschland, die Mediaagentur
Mediaplus und SevenOne Media als Auftraggeber. Die Medienäquivalenzstudie ist
ein Beleg für die Kraft von Bewegtbild auf allen Kanälen. TV-Werbeformate zeigen
hohe Wirkung und Onlinevideoplattformen profitieren von der Kombination mit TV.

“Inhome-Videostudie”: “Lean-Back-Modus” bietet beste Voraussetzungen für
Werbewirkung

Die Medienäquivalenzstudie Video zeigt, dass nahezu identische Werbemittel wie
Spots im TV und Pre-Rolls auf YouTube unterschiedlich wirken. Die
Inhome-Videostudie liefert Erklärungen dafür und arbeitet mittels biometrischer
Verfahren die Bedeutung der unterschiedlichen Rezeptionsvoraussetzungen bei der
Nutzung verschiedener Videoplattformen heraus. Sie analysiert visuelle
Aufmerksamkeit, Aktivierung und emotionale Reaktionen bei der Rezeption von
Programm und Werbung. Dabei zeigen sich in dem für das lineare Fernsehen
typischen “Lean-back-Modus” grundlegende Unterschiede in der Verarbeitung von
Programm und Werbung verglichen mit dem für Facebook und YouTube typischen
“Lean-forward-Modus”. Die Inhome-Videostudie zeigt, dass nicht nur die visuelle
Wahrnehmung von Werbung, sondern auch Aktivierung und Emotionalisierung die
Aufnahme und Verarbeitung beeinflussen. So erzielt TV-Werbung die höchste
visuelle Aufmerksamkeit, bei der Nutzung von YouTube ist die Werbevermeidung
höher. Dabei liegen die Aktivierungsniveaus von Content und Werbung in der
entspannten TV-Nutzungsverfassung nahe zusammen, während die Niveaus im
“Lean-forward-Modus” der interaktiven Plattformen beim Ausspielen von Werbung
abrupt abfallen. Hierin lassen sich die in Studien dokumentierten
Wirkungsunterschiede zwischen TV und digitalen Plattformen erklären.

Tiefenpsychologische Studie “Deep Insight”: Die durch Medien geschaffenen
emotionalen Verfassungen haben Einfluss auf die Werbewirkung

Die qualitative Studie “Deep Insights” identifiziert mithilfe von
tiefenpsychologischen Interviews verschiedene Nutzungsverfassungen der Medien
und untersucht deren Einfluss auf die Werbewahrnehmung. Fernsehen dient vielen
als Motivator bei lästigen Pflichten oder zur Belohnung nach getaner Arbeit.
TV-Werbung wird von den Befragten in diesen Stimmungslagen weitgehend
akzeptiert. Sie läuft im Programmfluss mit und ist gelernter Bestandteil des
TV-Erlebnisses. YouTube-Nutzer sind auf der Suche nach

Alltagshilfe und emotionaler Entlastung. Sie wollen eine schnelle Erklärung, wie
etwas funktioniert oder sich kurz ablenken, zum Beispiel mit einem lustigen
Video. Sie suchen nach einer kognitiven oder emotionalen Abkürzung und Werbung
wird in dieser Verfassung oft als störend empfunden.

SevenOne Media

Der Bereich “Research, Analytics und Consulting” von SevenOne Media publiziert
seit vielen Jahren anerkannte Studien zur Medien- und Werbewirkungsforschung,
wie den “Media Activity Guide” und den “View Time Report”.

Die Publikation “Video Impact” ist digital abrufbar unter www.video-impact.de
und kann auch als Print-Version erworben werden. In Kürze ist auch die englische
Version erhältlich.

Ansprechpartner:

Dr. Carola C. Hesse
Kommunikation Sales & Digital
ProSiebenSat.1 Media SE
Tel.+49 [89] 95 07-24 10
Carola.Hesse@ProSiebenSat1.com

Medienallee 7
D-85774 Unterföhring

Pressemitteilung online: www.sevenonemedia.de

Weiteres Material: https://www.presseportal.de/pm/42713/4505419
OTS: SevenOne Media GmbH

Original-Content von: SevenOne Media GmbH, übermittelt durch news aktuell

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