„2020 wird das Jahr der Experience Economy“

Volker Schmidt ist CEO der Full-Service-Kommunikationsberatung Akima Media.
 

Visual Storytelling
Im digitalen Zeitalter gilt mehr denn je: Aufmerksamkeit ist eine knappe Ressource und damit begehrtes Kapital. So entscheiden in unserer reizüberfluteten Welt von heute nur wenige Sekunden, ob Verbraucher eine Botschaft wahrnehmen oder aussortieren. Bilder, Visuals und Videos spielen dabei eine zentrale Rolle, denn das menschliche Gehirn kann visuelle Informationen rund 60.000 Mal schneller verarbeiten als reinen Text. Sie katapultieren Botschaften wie Schnellschüsse ins Gehirn. Wichtig ist dabei allerdings: Bilder können Texte nicht ersetzen. Erst gemeinsam werden Text und Bild richtig stark und können eine Botschaft optimal transportieren. „Das Zauberwort lautet ‚Visual Storytelling‘. Und wer sich in der heutigen ‚Ökonomie der Aufmerksamkeit‘ durchsetzen möchte, kommt um dieses Thema nicht herum“, erklärt Volker Schmidt, CEO der Full-Service-Kommunikationsberatung Akima Media.

Inbound Marketing
2020 wird es aber nicht mehr genügen, Botschaften in ansprechende visuelle Geschichten zu verwandeln. Entscheidend ist auch, wie diese Stories an den Kunden getragen werden. So verlassen 81 Prozent der Besucher eine Website wieder, wenn Pop-up-Werbung aufploppt (Quelle: Hubspot). Dies zeigt, dass es zukünftig immer mehr darum geht, sich die Aufmerksamkeit des Kunden zu verdienen, statt sie bei dem, was sie gerade tun zu unterbrechen (Outbound). Dafür müssen Unternehmen sie für die eigene Marke begeistern und mit relevanten und hilfreichen Inhalten anziehen (Inbound). „Entscheidend hierbei ist es, dem Kunden in jedem Stadium des Kaufprozesses einen Mehrwert zu bieten“, so Schmidt. „Das setzt allerdings voraus, dass Sie Ihren idealen Kunden ganz genau kennen und wissen, wie Sie sich seine Aufmerksamkeit durch genau passende Lösungen zu seinen Problemen verdienen.“

Data-Driven Marketing
Dafür wiederum benötigt es zunächst einmal Informationen – oder anders ausgedrückt: Daten. Wer kauft meine Lösungen? Was genau sucht der Kunde? Welche Probleme und Herausforderungen muss er lösen? Und wie sieht seine Customer Journey aus? Beim Data-Driven Marketing geht es aber nicht nur darum, auf Basis der gesammelten und analysierten Daten bessere Entscheidungen zu treffen und Kampagnen noch zielgerichteter und personalisierter zu steuern. Marketer und PR-Verantwortliche müssen auch immer häufiger einen Return on Investment (ROI) nachweisen. Auch hierfür kann Data-Driven Marketing neue Erkenntnisse liefern und so unterstützen, den eigenen Beitrag am Unternehmenserfolg messbar zu machen.

ROX – Return on Experience
Der ROI ist eine wichtige Kennzahl – eine andere ist der ROX, der Return on Experience. „2020 wird das Jahr der Experience Economy“, prophezeit Volker Schmidt. „Amazon, Uber, Starbucks und Co. machen längst vor, wie es geht. Nicht mehr das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern das Kundenerlebnis.“ Warum? Der Experte kennt die Antwort: „Ganz einfach: Weil sich die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen durch die Digitalisierung dramatisch verändert hat. Heute hat der Kunde viel höhere Ansprüche, weil er im Handumdrehen eine Vielzahl von Anbietern vergleichen kann. Er sucht online, recherchiert, liest Bewertungen, stellt Fragen und tauscht sich mit anderen Kunden aus.“ Um eine echte Kundenbindung herzustellen, muss der Kunde begeistert und seine Erwartungen an jedem Touch-Point übertroffen werden. Und dieses Kundenerlebnis sollte gemessen, analysiert und kontinuierlich optimiert werden.

Künstliche Intelligenz (KI) in der Kommunikation
All das – also das Sammeln, Analysieren, Messen und Auswerten von Daten – funktioniert natürlich nicht ohne die entsprechende Technologie. Vor allem Künstliche Intelligenz (KI) wird zukünftig eine immer größere Rolle spielen und die Kommunikationsabteilung kann hier eine Vorreiterrolle einnehmen – etwa bei KI-gestützter Planung von Kommunikationsszenarien. „Durch die Digitalisierung stehen auch PR- und Marketingverantwortlichen immer mehr Daten zur Verfügung – diesen Schatz zu bergen wird eine der Herausforderungen 2020 werden“, weiß Schmidt. Netflix geht sogar so weit, mit Hilfe künstlicher Intelligenz den Vertriebsprozess umzukehren. Es werden also nicht mehr Produkte entwickelt und anschließend eine entsprechende Vermarktungsstrategie aufgesetzt, sondern die Produkte werden auf Basis der beim Marketing gewonnen Daten speziell auf die Wünsche der Zielgruppe zugeschnitten. So werden beispielsweise eigens Serien für Deutschland produziert, mit Schauspielern und Stories, die bei den Nutzern hierzulande besonders gut ankommen. Zugegeben: So weit sind längst nicht alle Unternehmen. Das Beispiel zeigt aber deutlich, wohin die Reise geht und warum Marketer sich besser heute als morgen mit dem Thema KI beschäftigen sollten.

Employer Branding
Eines ist aber auch klar: Die oben genannten Trends wie Data Driven Marketing, ROX und KI erfordern Know-how und spezielle Fähigkeiten. Denn der digitale Wandel rückt den Kunden in den Mittelpunkt, lässt ihn mitbestimmen, was er wahrnehmen, sehen und konsumieren möchte. Dafür müssen Daten effektiver und zielgerichteter analysiert und eingesetzt, Fragen und Bedürfnisse noch schneller und genauer beantwortet werden. Es braucht also neue Experten, wie Data Scientists, Visual Storyteller und Spezialisten für KI. Davon gibt es allerdings erstens zu wenige und zweitens werden diese wenigen nicht nur von Kommunikationsverantwortlichen gesucht. Wer also Employer Branding heute noch nicht aktiv Employer Branding betreibt, um die Besten der Besten auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen, sollte es sich für 2020 dringend auf die Agenda setzen.

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