Wer in New York 60 Dollar für ein Brot verlangt, verkauft kein Grundnahrungsmittel, sondern eine Inszenierung. Die Grazer Bäckerfamilie Auer bringt mit „Rye“ österreichische Brotkultur samt aller Insignien ihrer Herkunft und ihres Handwerks nach Soho – bis hin zum zwei Tonnen schweren Ofen aus Deutschland. Die Rechnung geht auf: Vor der Tür stehen die Menschen Schlange, und die Geschichte ist längst auch in der alten Heimat Gesprächsthema.
Dann kommt Lidl und greift das Stadtgespräch auf: Ein Werbetruck rollt mit „$60 for bread? Way cheaper: $3.99“ durch Manhattan, der Name der Bäckerei ist ausgepixelt – doch in New York weiß jeder, wer gemeint ist. Kein Wort über Qualität, kein Angriff auf das Handwerk.
Was beide Marken verbindet, ist für Marketing Experte und Keynote Speaker Thomas Daamen, der in seinem Vortrag über Markenführung und Markenstrategie von Love Brands „Gemeinsam – von Null auf Love Brand“ genau hier ansetzt, die Grundlage jeder Markenführung: Beide haben ihre Kunden verstanden. Rye weiß, dass und warum New Yorker für Herkunft und Handwerk bezahlen. Und Lidl weiß, was seine Kunden denken, wenn sie „60 Dollar für ein Brot“ lesen – und spricht es laut aus. „Lidls Truck ist kein Preisvergleich, sondern die Stimme der eigenen Kundschaft“, so Daamen. Bemerkenswert seien dabei sowohl das Tempo als auch die Treffsicherheit: einen fremden Moment zu erkennen und ihn spielerisch zu nutzen, ohne daraus eine Kampfansage zu machen.
Wie groß der Hebel Kundenverständnis ist, zeigen Studien immer wieder: Die große Mehrheit der Kunden erwartet, dass Unternehmen ihre individuellen Bedürfnisse verstehen – und doch fühlt sich mehr als die Hälfte von den meisten Unternehmen wie eine Nummer behandelt. Genau in dieser Lücke entstehen Love Brands. Wer Kunden nicht als Nummer, sondern als Menschen mit eigenen Gedanken ernst nimmt, gewinnt mehr als einen Kauf – er gewinnt Zugehörigkeit. Daamen hat das bei Aperol mitgestaltet: Der Erfolg lag nicht im Getränk selbst, sondern im genauen Verständnis des Aperitivo-Moments, in dem Menschen zusammenkommen.
„Ob Laib für 60 Dollar oder für 3,99 – gute Werbung sagt nicht, was die Marke denkt, sondern was der Kunde denkt“, bringt Daamen es auf den Punkt.
60 Dollar oder 3,99? Zwei Marken, die ihre Kunden verstanden haben hinzugefügt von News am
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