Eine globale, branchenübergreifende Studie zu
Kundenbewertungen zeigt: In Sachen Rating-Strategien herrscht
Nachholbedarf. Unternehmen sollten den Einfluss von
Produktbewertungen auf die Konsumenten – und damit auf die
Markenbildung, den Absatz und die Preisgestaltung – nicht
unterschätzen.
54 Prozent der Unternehmen halten Produkt-Ratings von Kunden für
sehr wichtig; für 29 Prozent sind sie immerhin noch relativ wichtig.
17 Prozent sind der Meinung, dass Ratings überhaupt nicht wichtig
sind bzw. noch keine Rolle spielen. Das sind die Ergebnisse der
Studie „Trend Radar 2019 -The Rating Economy“ (Teil 2 /
Unternehmensbefragung)* der globalen Strategie- und Marketingberatung
Simon-Kucher & Partners. Auch wenn die Bedeutung von Ratings dem
Großteil der Unternehmen bewusst ist, scheint noch nicht klar zu
sein, wie sie mit diesem Trend umgehen sollen: Nur 15 Prozent der
Befragten haben bereits eine Strategie, um ihren Kunden das Bewerten
von Produkten einfacher zu machen. 16 Prozent haben eine Strategie,
um bessere Kundenbewertungen zu erhalten. Immerhin 28 Prozent haben
bereits einen ersten Entwurf einer Strategie, der aber laut eigenen
Aussagen noch weiteren Feinschliff benötigt.
„Dass Produkt-Ratings für Verbraucher ein sehr wichtiges
Entscheidungskriterium im Kaufprozess sind, hat die
Konsumentenbefragung unserer Trend Radar-Studie Anfang des Jahres
deutlich gezeigt“, sagt CEO Dr. Georg Tacke. „Nun sehen wir, dass die
Unternehmen beginnen, sich mit dem Thema Kundenbewertungen
auseinanderzusetzen. Aber ihre Maßnahmen befinden sich meist noch in
einem frühen Stadium. Viele Unternehmen wissen einfach nicht, wie sie
das Thema Ratings anpacken sollen. Das erinnert mich an die
Unsicherheit, die anfänglich auch bei der Digitalisierung geherrscht
hat: Allen war klar, dass es Handlungsbedarf gibt, aber kaum jemand
wusste, was genau zu tun war.“
Vier Stufen der „Rating Maturity“
Die befragten Unternehmen lassen sich anhand ihrer Einstellung zu
und ihrem Umgang mit Ratings in vier Gruppen einteilen:
1. Nachzügler (17%): Unternehmen, für die Kundenbewertungen (noch)
keine Bedeutung spielen
2. Macher (47%): Unternehmen, die Kundenbewertungen wichtig finden
und angefangen haben, darauf zu reagieren – die aber von sich selbst
sagen, noch keine Rating-Strategie zu haben
3. Theoretiker (19%): Unternehmen, die zwar angeben, eine
Rating-Strategie zu haben, aber diese (noch) nicht wirklich umsetzen
4. Vorreiter (17%): Unternehmen, die eine Rating-Strategie haben
und diese auch bereits umsetzen
Interessanterweise sind die vier Gruppen nicht branchenspezifisch,
sondern über alle Sektoren verteilt. Die Unternehmen in der Gruppe
„Vorreiter“ sind jedoch tendenziell größer (gemessen am
Jahresumsatz), machen mehr Umsatz online (37 Prozent der „Vorreiter“
wickeln mehr als die Hälfte ihres Umsatzes über Online-Kanäle ab; im
Vergleich dazu alle Unternehmen: 26 Prozent), und haben eine leicht
höhere EBITDA-Marge (15,9 Prozent gegenüber 13,8 Prozent insgesamt)
als die anderen.
Chancen und Risiken von Ratings für Markenbildung, Absatz und
Preisgestaltung
81 Prozent der befragten Unternehmen sind überzeugt, dass
Produkt-Ratings einen Einfluss auf Markenaufbau und Imagebildung
haben. Damit zeigen sie ein gutes Gespür für das Verhalten ihrer
Kunden: Denn ein Drittel der Konsumenten würde derzeit auf ein
Produkt einer anderen Marke wechseln, wenn dieses besser bewertet
ist, wie die Ergebnisse der Konsumentenbefragung (Teil 1 der Trend
Radar-Studie Anfang des Jahres) zeigten.
Ebenso haben die meisten Unternehmen erkannt, was für ein
wichtiger Treiber Kundenbewertungen für das Absatzvolumen und Pricing
sind: 82 Prozent der Befragten geben an, dass gute Produkt-Ratings
ihr Absatzvolumen steigern, und über zwei Drittel sagen, dass
positive Bewertungen höhere Preise ermöglichen. „Dennoch ist ihnen
auch klar, dass schlechte Ratings im Umkehrschluss auch Risiken
bergen – und zu sinkenden Absatzmengen führen bzw. eine Preissenkung
nötig machen können“, warnt Tacke.
Elemente von Ratingstrategien: von der Produktentwicklung bis zur
Preisstrategie
Die Umsetzung der Ratingstrategien von Unternehmen in die Tat
lässt sich an verschiedenen Maßnahmen ablesen:
Р46% haben ihr Marketingbudget erh̦ht, um auf die gestiegene
Anzahl an Produktbewertungen reagieren zu können (Gruppe der
Rating-Vorreiter: 65%)
– 68% beobachten (monitoren) ihre Produktbewertungen aktiv und
nutzen sie als KPIs (Vorreiter: 100%)
– 41% ersetzen zu schlecht bewertete Produkte durch eine
verbesserte Version Vorreiter: 96%)
– 65% nutzen Kundenbewertungen in der Produktentwicklung, um neue
Produkte bzw. das gesamte Produktportfolio zu optimieren
(Vorreiter: 91%)
„Fast zwei Drittel der befragten Unternehmen – und 94 Prozent der
Vorreiter – geben zudem an, dass sie Erkenntnisse aus
Kundenbewertungen in ihre Preisstrategie integrieren. Zum Beispiel,
indem sie einzelne Produktpreise in Abhängigkeit von guten oder
schlechten Ratings ändern“, sagt Tacke. „Es ist zu erwarten, dass
künftig mehr und mehr Unternehmen dem Rating-Trend folgen und
entsprechende Rating-Strategien einführen. Mit Vorteilen für beide
Seiten: Konsumenten erhalten ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis
und können einen direkteren Einfluss auf das Produktangebot ausüben –
und Unternehmen profitieren wiederum wirtschaftlich von besser
bewerteten Produkten.“
*Ãœber die Studie: Das Trend Radar ist eine zweiteilige Studie, die
Simon-Kucher & Partners erstmals 2019 (März/April) durchgeführt hat.
Unter dem Fokus „The Rating Economy 2019“ beantworteten in Teil 1 der
Trend Radar-Studie (Konsumentenbefragung) rund 6.400 Verbraucher in
23 Ländern weltweit Fragen zu ihrem Ratingverhalten, und mehr als
1.600 Unternehmen aller Branchen wurden in Teil 2
(Unternehmensbefragung) der Trend Radar-Studie zu ihrer
Ratingstrategie befragt.
Pressekontakt:
Angela Ott (Public Relations Manager)
Tel: +49 221 36794-386
E-Mail: angela.ott@simon-kucher.com
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