Profitables Wachstum durch Vertriebsoptimierung / Deloitte-Studie zeigt Potenziale im deutschen Maschinenbau

Für die in Deutschland tätigen
Maschinenbauer bieten Strategie, Organisation und Unterstützung des
Vertriebs deutliches Potenzial, um den Geschäftserfolg zu steigern.
Das ergab die Studie „Vertriebsexzellenz im Maschinenbau“, für die
Deloitte Top-Manager aus 45 Maschinenbauunternehmen in
Tiefeninterviews befragt hat. Nachdem im Jahr 2012 die Exporte erneut
den Erfolg des Maschinenbaus trugen, sehen die Maschinen- und
Anlagenbauer den Vertrieb nach den massiven Kostensenkungen der
Vergangenheit zunehmend als Haupthebel für profitables Wachstum.
Dabei stellen die Entwicklungen in veränderten Märkten und die
kontinuierliche Nachfrage- und Produktionsverlagerung hin zu den
Emerging Markets den Vertrieb vor neue Herausforderungen,
insbesondere infolge hohen Kostendrucks in Verbindung mit intensivem
lokalem Wettbewerb.

„Die Kenntnis und das Management der lokalen Anforderungen in
neuen Absatzmärkten sind zunehmend wichtige Erfolgsfaktoren für die
Maschinenbauer“, erläutert Ernst Hoffmann, Partner und Leiter des
Bereichs Strategy & Operations bei Deloitte. „Einerseits stellt sich
dabei die Vertriebsorganisation als zentrale Herausforderung dar,
andererseits werden Produktlokalisierungsstrategien unerlässlich,
sind aber nicht immer leicht umzusetzen.“ Die Studie zeigt, dass
viele befragte Unternehmen Kundenkontakte effizienter in Umsatz
verwandeln könnten. Personalentwicklung, Anreizsysteme und
vertriebliche Kennzahlensysteme zur Performancemessung offenbaren
vielfach Raum für Verbesserungen. Weiteres Potenzial bietet sich
vielen Maschinenbauern bei der Integration von neuen Tools und
Technologien in Vertriebsprozesse. „Wer seinen Vertrieb mittels
dieser Stellhebel strategisch ausrichtet und optimiert, wird es
schaffen, künftig globale Markt- und Kundennähe als zentralen
Differenzierungsfaktor zu nutzen“, sagt Ernst Hoffmann voraus.

Vertriebspartnerschaften als wichtiger Schritt zur
Marktdurchdringung

Da rund jedes zehnte Unternehmen über keinen eigenen Vertrieb im
Ausland verfügt und nur knapp die Hälfte der Unternehmen in bis zu
neun Ländern außerhalb Deutschlands einen eigenen Vertrieb unterhält,
stellen Vertriebspartnerschaften ein wichtiges Mittel dar, um
international vertreten zu sein. Im Schnitt setzen die Befragten in
15 Ländern außerhalb Deutschlands auf Vertriebspartnerschaften. Damit
zeigt der Maschinenbau breite internationale Präsenz: Mehr als drei
Viertel der Teilnehmer sind in den asiatischen Wachstumsmärkten wie
China und Indien oder in Russland aktiv – noch vor Nordamerika mit 73
Prozent.

Vertriebsstrategie und -prozesse legen die Grundlagen für den
Erfolg

Voraussetzung für eine strategische und effiziente
Marktbearbeitung durch den Vertrieb ist eine Ausrichtung an
Kundensegmenten. 60 Prozent der Befragten geben an, eine
Kundensegmentierung durchzuführen, die über die Verwendung von
Standardkriterien hinausgeht. Bei den führenden Unternehmen
berücksichtigt die Segmentierung quantitative und qualitative
Faktoren wie etwa Kundenbedürfnisse und Kaufverhalten und erlaubt im
besten Fall eine Bestimmung des Kundenwerts. Diese Maschinenbauer
richten Organisation und Ressourcen des Vertriebs auf die
Segmentierungsergebnisse aus. Die Festlegung von Umsatz- und
Profitabilitätszielen unterstützt die Umsetzung der
Vertriebsstrategie. Doch nur ein Viertel der Befragten legt Umsatz-,
Profitabilitäts- und strategische Ziele für Kundensegmente und Key
Accounts fest. In der Prozesssicht weist mehr als jedes zweite
Unternehmen bei der Dokumentation und Einhaltung standardisierter
Prozesse sowie der Schnittstellenoptimierung deutliches
Verbesserungspotenzial auf. Nur rund ein Fünftel der Unternehmen
bezeichnet sich in diesem Bereich als führend und spricht von gut
dokumentierten Prozessen, die die Mitarbeiter einhalten. Diese
Maschinenbauer schulen ihre Beschäftigten, unterstützen diese durch
geeignete Tools, Systeme sowie Anreize und optimieren die
Schnittstelle zwischen Vertrieb und Marketing.

Emerging Markets – China, Russland und Indien geben den Ton an

Ãœber zwei Drittel der befragten Unternehmen sind in China,
Russland, Polen, Brasilien und der Türkei mit einer eigenen
Vertriebsorganisation oder über Partner präsent. Die Wachstumsmärkte,
in denen die Teilnehmer die größten Umsätze realisieren, sind China,
Russland und Indien. Die Erschließung neuer Absatzmärkte war dabei
für neun von zehn der befragten Maschinenbauer der Hauptgrund für den
Eintritt in diese Länder. Die Geschäftsmodelle in den
Wachstumsmärkten China und Russland sind vergleichbar, unterscheiden
sich aber stark von den in Indien verfolgten. Die befragten
Unternehmen setzen in China, Russland sowie in Indien vorwiegend auf
eine globale Herstellermarke in Kombination mit lokalen
Vertriebspartnerschaften. Während der chinesische und noch mehr der
indische Markt deutliche Preissenkungen erfordern, ist dies in
Russland nicht der Fall. Für Russland und China erwarten die
Befragten überdurchschnittliches Wachstum, sind in ihrer Einschätzung
für Indien jedoch verhaltener. „Die Verfügbarkeit von geschultem
lokalem Personal stellt in den Wachstumsmärkten die größte
Herausforderung für die Maschinenbauer dar“, erklärt Thomas Döbler,
Partner und Leiter der Industry Manufacturing bei Deloitte.
„Gleichauf folgen der Aufbau von Partnerschaften mit lokalen
Unternehmen und die Erlangung eines umfassenden Verständnisses des
lokalen Markts.“

Operativer Vertrieb – Verkaufschancen und den Vertriebstrichter
optimal managen

Beim Kontaktmanagement sehen viele Maschinenbauer deutlichen
Optimierungsbedarf, um die Transparenz des Vertriebstrichters und
ihre Abschlussquoten zu erhöhen. Ebenso erfolgen Anpassungen der
Vertriebsplanung oft nur in längeren Abständen. Bei mehr als jedem
zweiten befragten Unternehmen beträgt die variable Vergütung im
Außendienst mindestens 20 Prozent, gleichzeitig erhalten relativ
viele Außendienstmitarbeiter fixe Bezüge. Fast zwei Drittel der
Befragten nennen ihr Anreizsystem im Vertrieb elementar oder
ausbaufähig. Oft sind zudem Beförderungen nicht an klar definierte
Kompetenzen geknüpft. Die häufigste Kennzahl der Vertriebssteuerung
ist der oft wenig aussagekräftige Umsatz, während der Einsatz
ausgefeilter Vertriebsanalytik wenig verbreitet ist. Positiv fällt
auf, dass die befragten Maschinenbauer eine breite Palette von
Vertriebsinformationssystemen einsetzen, die größtenteils aktuelle
Daten verwerten.

Die Deloitte-Studie zieht das Fazit: Der Druck, international
erfolgreich zu sein, bleibt eine Herausforderung für den
Maschinenbau. Schlüssel zum Erfolg sind dabei die strategische
Aufstellung und Ausrichtung des Vertriebs. Zu den wichtigsten
Ansatzpunkten für eine Optimierung zählen die intensivere Nutzung von
Markt- und Wettbewerberinformationen, die Schaffung der
Voraussetzungen für eine verstärktes Angebot von Lösungen, eine
bessere Unterstützung des Vertriebs bei der Argumentation von
Produkt- und Servicenutzen, die marktorientierte Diversifikation des
Angebots, effektives Preis- und Loyalitätsmanagement, der Ausbau des
Servicegeschäfts und eine optimale lokale Betreuung von Kunden über
den eigenen Vertrieb oder Partner.

Die Befragten stammen aus 26 Branchen und decken damit ein breites
Spektrum des Maschinen- und Anlagenbaus ab. Rund die Hälfte der
Studienteilnehmer zählt zum Mittelstand und ein Fünftel der Befragten
beschäftigt 1.000 Mitarbeiter und mehr.

Die komplette Studie erhalten Sie auf Anfrage.

Ãœber Deloitte

Deloitte erbringt Dienstleistungen aus den Bereichen
Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Consulting und Corporate Finance
für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen. Mit
einem weltweiten Netzwerk von Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150
Ländern verbindet Deloitte herausragende Kompetenz mit erstklassigen
Leistungen und steht Kunden so bei der Bewältigung ihrer komplexen
unternehmerischen Herausforderungen zur Seite. „To be the Standard of
Excellence“ für rund 200.000 Mitarbeiter von Deloitte ist dies
gemeinsame Vision und individueller Anspruch zugleich.

Die Mitarbeiter von Deloitte haben sich einer Unternehmenskultur
verpflichtet, die auf vier Grundwerten basiert: erstklassige
Leistung, gegenseitige Unterstützung, absolute Integrität und
kreatives Zusammenwirken. Sie arbeiten in einem Umfeld, das
herausfordernde Aufgaben und umfassende Entwicklungsmöglichkeiten
bietet und in dem jeder Mitarbeiter aktiv und verantwortungsvoll dazu
beiträgt, dem Vertrauen von Kunden und Öffentlichkeit gerecht zu
werden.

Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited, eine
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Haftung nach britischem Recht), und/oder ihr Netzwerk von
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selbstständig und unabhängig. Eine detaillierte Beschreibung der
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