The Future of Advertising: Technologie statt Kreativität?

– Kreativität trifft Technik: Tech-Talente sind in der Branche
genauso begehrt wie Kreative.
– Im Team am stärksten: Wer zukunftsfähig bleiben will, sollte in der
neuen Werbewelt auf strategisch kluge Allianzen und Aggregation
setzen.
– Blick in die Zukunft: Deloitte entwirft vier Szenarien für die
Werbewelt im Jahr 2030.

Neue Technologien stellen die Werbeindustrie im Expresstempo auf
den Kopf. Ad Technology hat sich zu einem Multi-Milliardenmarkt
entwickelt: Schon heute werden mit entsprechender Software weltweit
rund 16 Milliarden US-Dollar umgesetzt. Zudem werden digitale
Werkzeuge wie Künstliche Intelligenz die Werbebranche rasant
verändern. Klassische Geschäftsmodelle geraten bereits jetzt
zunehmend unter Druck und traditionelle Akteure drohen zu
verschwinden. Wie es für die Branche weitergeht, ist die Leitfrage
der aktuellen Deloitte-Studie „Future of Advertising“.

„Kaum eine andere Industrie verändert sich rasanter als die
Werbebranche“, sagt Alexander Mogg, Partner im Bereich Technology,
Media und Telecommunications bei Deloitte. „Die Digitalisierung hat
den Werbemarkt bereits mit voller Wucht erwischt. Die Veränderungen
bei Budgets, Prozessen und Anbieterlandschaft sind evident und enorm.
Neben den damit verbundenen Unsicherheiten ergeben sich für die
beteiligten Akteure aber auch Chancen, beispielsweise im Bereich
zielgruppengerechter Werbung.“

Wie sieht die Werbewelt 2030 aus?

Die wichtigsten Akteure der Branche sind neben den Werbetreibenden
die Medienhäuser, Agenturen und große Digitalplattformen wie Google
und Facebook, die eine wichtige Rolle bei der Platzierung von Werbung
spielen. Deren strategische Schritte hängen davon ab, wie sich das
grundlegende Spielfeld des Werbemarktes entwickelt – beispielsweise
beim Thema Regulierung und der Einstellung von Konsumenten zum Umgang
mit Daten.

„Konventionelle Strategieanalyse greift zu kurz, um die
Entwicklung einer Branche in einem so volatilen Umfeld zu
beschreiben. Wir haben bewusst mit dem Szenario-Design gearbeitet, da
diese Methode es ermöglicht, über den üblichen Planungshorizont von
drei bis fünf Jahren hinauszugehen“, sagt Florian Klein, Leiter des
Bereichs Scenario Planning beim Deloitte Center for the Long View.
„Natürlich können wir nicht die Zukunft bis ins letzte Detail
vorhersagen, aber unsere Methode erlaubt es uns, die Risiken und
Chancen bestimmter Strategien zu analysieren. Auf dieser Basis haben
wir vier extreme, aber plausible Zukunftsszenarien für die
Werbebranche im Jahr 2030 entworfen.“ Diese unterscheiden sich vor
allem anhand von zwei Faktoren: Welche Rolle Kreativität künftig in
der Werbung spielt und wo sich die Branche auf der Skala zwischen
möglichst großer Reichweite und Personalisierung einordnet.

Szenario 1: The Transactional You

Dieses Szenario beschreibt eine Werbewelt, in der unmittelbare
Transaktionen klar im Mittelpunkt stehen. Werbung wird dem
Verbraucher im geeigneten Kanal und zur richtigen Zeit angezeigt, das
angepriesene Produkt ist somit nur ein paar mühelose Mausklicks
entfernt. Daten sind der entscheidende Faktor in diesem Szenario. Sie
ermöglichen es, Verbraucher gezielt mit transaktionalen
Werbebotschaften auf dem richtigen Kanal zur optimalen Zeit
anzusprechen.

Szenario 2: The Creative You

In diesem Szenario ist menschliche Kreativität die Quelle
hocheffizienter Kampagnen, die optimal auf die individuellen Wünsche
der Konsumenten zugeschnitten sind und eine starke Beziehung zwischen
Verbrauchern und Marken schaffen. Werbung ist hier personalisiertes
Entertainment.

Szenario 3: The Entertained Masses

Auch in Szenario Nummer drei ist Werbung kreativ, unterhaltsam und
damit attraktiv für den Verbraucher. Allerdings verhindern hier
strenge Datenschutzbestimmungen personalisierte Werbung weitgehend.
Reichweite ist Trumpf und Werbung wird gern in einem massentauglichen
Umfeld, zum Beispiel bei großen Sportereignissen oder Blockbustern,
platziert. Markenbildung ist dabei eindeutig wichtiger als
transaktionales Marketing, bei dem die Anzahl der Verkäufe im
Mittelpunkt steht.

Szenario 4: The Fragmented Masses

Im letzten Szenario wird Reichweite durch die Aggregation
spezifischer Nischen geschaffen. Auch hier verhindern
Datenschutzbestimmungen personalisierte Kampagnen. Daten und
Künstliche Intelligenz sind jedoch Schlüsselfunktionen im kreativen
Prozess. Die Stärke von Marken ist der entscheidende Faktor bei
Kaufentscheidungen.

Egal, auf welcher Seite der Skalen von Kreativität und Reichweite
sich die Werbewelt 2030 einordnet, für die beteiligten Akteure werden
Allianzen und Aggregation immer wichtiger. Wer nicht bereit ist,
Partnerschaften einzugehen, riskiert vom Markt zu verschwinden oder
von größeren Playern geschluckt zu werden. Sicher ist auch, dass
Technologie, vor allem in Form von Künstlicher Intelligenz und Data
Analytics, eine dominierende Rolle in der Branche spielen wird. Das
heißt, dass sich die klassischen Kreativen Tech-Skills aneignen
müssen – und hier bieten Kooperationen mit den großen Anbietern
digitaler Plattformen vielversprechende Perspektiven. Gleichzeitig
brauchen auch die großen Plattformanbieter Partner, vor allem im
Bereich Kreativität, da diese auch in Zukunft nicht durch Künstliche
Intelligenz ersetzt werden können. In den Szenarien eins und vier
agieren sie sogar ein Schlüsselfaktor.

Kampf um Top-Talente

Schon heute ist die Nachfrage der Branche nach Kreativen, aber
auch Datenwissenschaftlern und Analytikern, enorm. Die
fortschreitende Digitalisierung der Werbung mit neuen
Marktteilnehmern, sich ändernden Berufsbildern und
Kräfteverschiebungen innerhalb der Branche führen zu einem noch
härteren Wettbewerb um Talente.

„In der neuen Werbewelt werden Verbraucher deutlich individueller
und mit immer vielfältigeren Kampagnen-Typen angesprochen. Dadurch
steigt der Anspruch an Werbung außerordentlich“, bilanziert Klaus
Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. „Je
nach Szenario öffnen sich für Medienhäuser attraktive Möglichkeiten,
einerseits beispielsweise bei der Monetarisierung teurer
Blockbuster-Inhalte oder andererseits bei der Produktion von Branded
Content.“

Inhaltlich verantwortlich für die Studie waren Alexander Mogg,
Partner im Bereich Technology, Media und Telecommunications bei
Deloitte und Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment
bei Deloitte.

Mehr Informationen sowie die vollständige Studie zum Download
finden Sie auf unserer Website. Zudem stellen Alexander Mogg und
Klaus Böhm die Studie am 24. Oktober um 13.30 Uhr auf den Münchner
Medientagen vor und stehen dort auch gern für Fragen zur Verfügung.

Ãœber Deloitte

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Wirtschaftsprüfung, Risk Advisory, Steuerberatung, Financial Advisory
und Consulting für Unternehmen und Institutionen aus allen
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herausragende Kompetenz mit erstklassigen Leistungen und unterstützt
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