Bauindustrie 2019: Digitale Trends und kommerzielle Herausforderungen

Kostendruck, Online-Kanäle, Digitalisierung, Smart
Home sowie der richtige Kundenfokus: Dr. Andrea Maessen, Senior
Partner und Global Head of Construction bei Simon-Kucher & Partners,
und Sebastian Strasmann, Partner, analysieren fünf Herausforderungen,
die Unternehmen der Bauindustrie 2019 bewältigen sollten, um
Wachstum, Umsatz und Gewinn nachhaltig zu steigern.

Trotz einer steigenden Zahl an Baugenehmigungen und einer
grundsätzlich positiven Stimmung in der Bauindustrie stehen 2019
herausfordernde Themen ins Haus.

1. Kostendruck

Volatile Rohstoffkosten, Gebühren für CO2-Zertifikate sowie
Mautgebühren und Frachtkostensteigerungen sorgen weiterhin für ein
dynamisches Umfeld. Die Fähigkeit, erfolgreich Preiserhöhungen
umsetzen zu können, entscheide auch in 2019 wieder maßgeblich
darüber, wer dem Margendruck standhalten oder sogar Margen ausbauen
könne, so die Berater. „Preiserhöhungen sind seit Jahren ein Thema.
Trotzdem schaffen Unternehmen es immer noch nicht, die gezielte
Erhöhung tatsächlich umzusetzen. Veränderungen in den Vorgaben und
Abläufen sowie in der Steuerung und Kontrolle sind nötig.
Erfolgreiche Unternehmen etablieren eine ausgeprägte
Preiserhöhungsmentalität mit klaren Prozessen, Mechanismen und
Einstellungen“, so Maessen.

2. Online-Strategie

Auch im Vertrieb von Baumaterialien und Gebäudetechnik gewinnen
Online-Portale, und damit ganz neue Marktanbieter, immer weiter an
Bedeutung. „Sowohl Hersteller als auch Händler müssen sich fragen,
wer zukünftig für welche Produkte wie nahe an welchem Kunden sein
will“, beschreibt Strasmann die Herausforderung. Historische
Besitzstände, die den Zugang zu Kunden, Entscheidern und Verarbeitern
regeln sollten, seien überkommen. Die Treue zum Fachhandel werde
durch die Digitalisierung in Frage gestellt. Eine klare
Positionierung in der Vertriebskanalstrategie lasse sich nicht mehr
beliebig in die Zukunft verschieben, so Strasmann, sonst gäbe es
andere Anbieter, die das Feld besetzten.

3. Kundenfokus

Die Digitalisierung beeinflusse auch maßgeblich, wie die
Interaktionen mit dem Kunden erfolgen. „Eine qualitativ hochwertige
Customer Journey wird zu einem Wettbewerbsvorteil und
Wachstumstreiber“, so Maessen. Gemäß einer Simon-Kucher-Studie sieht
allerdings nur ein Drittel der Unternehmen der Bauindustrie, das in
Customer-Relationship-Management (CRM)-Systeme investiert hat,
tatsächlich einen Topline-Effekt aus deren Nutzung. Die Technologie
sei nur der Schlüssel zu neuen Umsatzmöglichkeiten, müsse aber
funktionieren. Ohne ein funktionierendes CRM, das die
Vertriebsprozesse richtig abbildet, lasse sich ungenutztes Potenzial
aber nur schwer erkennen, so die Berater von Simon-Kucher. „Dies wird
umso wichtiger, je mehr mit einer Verschiebung der Bedeutung von
einzelnen Entscheidergruppen zu rechnen ist. Wer hier die
Kundenstruktur nicht sauber abgebildet hat und bearbeitet, wird an
wichtigen Projekten nicht teilhaben“, so Strasmann. Auch
Partner-Programme, um näher am Kunden zu sein, erlebten in der
digitalen Welt ein Revival, so die Berater.

4. Digitale Wertschöpfungsketten

Der Industrie stehen strukturelle Umbrüche ins Haus. Mit digitalen
Planungswerkzeugen, mit denen sich Daten direkt in individuell
gefertigte Bauteile übersetzen lassen, lässt sich der Grad der
Vorfertigung und der modularen Systembauweise deutlich erhöhen. Das
führt zu mehr Effizienz, weniger Fehlern und höherer Qualität auf der
Baustelle. Wegweisend sind hier die Anbieter von Baumaterialien, die
mit sogenannten „digitalen Zwillingen“ (digitale Abbildungen von
physischen Produkten mit ihren technischen Eigenschaften) bereits
einen vollkommen digitalisierten Planungs-, Fertigungs- und
Bauprozess ermöglichen. Aber auch Verkaufsprozesse werden sich
ändern. „Während die heutigen Verkaufsprozesse für Projekte bei der
Ausschreibung starten, wird zukünftig bereits beim Entwurf des
Gebäudes und der digitalen Planung darüber entschieden, mit welchen
Produkten man plant“, so Maessen. BIM (Building Information Modeling)
spiele dabei eine entscheidende Rolle, aber auch ein profundes
Verständnis der veränderten Entscheiderstrukturen. „Neben dem
Verkaufsprozess muss sich auch das Angebot der Hersteller ändern“, so
Strasmann. Der Baustoffhersteller werde stärker zum Lösungsanbieter
und werde seine Organisation darauf umstellen müssen.

5. Smart Homes

Auch das Gebäude selbst wird immer digitaler, unterstützt durch
die Internet-of-Things-Technologie. Smart-Home-Lösungen veränderten
die Angebotsstruktur und -komplexität deutlich sowie die zum Einsatz
kommenden Preismodelle, wie beispielsweise bei „Mobile Keys“ für
Hotels, so die Berater. Diese werden über Smartphone-Anwendungen
genutzt, die auch das Ein- und Auschecken übernehmen. Das Angebot
basiert auf einem komplexen Ökosystem von Plattformen. Das Hotel
kauft keine Schlüssel mehr, sondern abonniert die „Mobile Keys“ pro
Tür pro Jahr für eine Gebühr, die sich aus den Effizienzgewinnen, die
das neue System für Hotels bringt, errechnet. „Für
Smart-Home-Lösungen werden vollkommen neue Fähigkeiten und
Preismodelle benötigt“, so Strasmann.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die
Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine
Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen
Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist
Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im
Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit
rund 1.300 Mitarbeitern in 38 Büros weltweit vertreten.

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