Black Friday und Cyber Monday 2019: Händlern ohne durchdachte Rabatt-Strategie droht Verlustgeschäft

Eine internationale Simon-Kucher-Studie zeigt: Der Bekanntheitsgrad
von Black Friday und Cyber Monday variiert länderspezifisch stark. In
Deutschland haben sich – wie auch in den USA – die beiden Tage inzwischen als
feste Größen etabliert. Die Folge: Kunden nutzen die Gelegenheit für gezielte
Einkäufe. Händler müssen ihre Rabatt-Strategie klug aufsetzen, um keine Verluste
zu machen.

Während der Black Friday in Deutschland, in den USA, Italien, Spanien, Dänemark
und Schweden generationsübergreifend sehr bekannt ist (nahezu 100 Prozent),
zeigt sich in anderen Ländern und insbesondere im asiatischen Raum ein anderes
Bild. In Japan geben lediglich 54 Prozent der Befragten an, den Black Friday zu
kennen. Der Cyber Monday ist vor allem in den USA (95 Prozent) und in
Deutschland (83 Prozent) sehr bekannt. Das spiegelt sich auch in der Kaufabsicht
wider: In Deutschland planen beispielsweise zwei Drittel der Befragten, am Black
Friday und/oder Cyber Monday etwas zu kaufen. 80 Prozent der Befragten aus
Ländern wie Italien, Spanien, den Niederlanden, der Türkei oder auch den USA
wollen den Tag für Einkäufe nutzen. In Lateinamerika ist zwar die Bekanntheit
des Black Friday sehr hoch (96 Prozent), eine Kaufabsicht liegt aber nur bei
etwa einem Drittel der Befragten vor (37 Prozent). In Japan macht sich der
geringe Bekanntheitsgrad bemerkbar, dort zeigen nur rund 17 Prozent der
Befragten ein Kaufinteresse. Das sind zentrale Ergebnisse der Black Friday und
Cyber Monday Studie* der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher
& Partners.

Kaufbudget variiert zwischen Ländern

In Bezug auf das Kaufbudget gibt es ebenfalls regionale Unterschiede. So planen
deutsche Konsumenten durchschnittlich 242 Euro am Black Friday und Cyber Monday
auszugeben. Damit liegen sie im internationalen Vergleich im Mittelfeld. In den
USA planen die Konsumenten mit einem Budget von umgerechnet 228 Euro. In Italien
fällt das geplante Kaufbudget mit durchschnittlich 209 Euro hingegen geringer
aus, in Singapur liegt es umgerechnet lediglich bei rund 170 EUR. Ein deutlich
höheres Budget planen hingegen die Konsumenten in Dänemark (286 EUR) oder in den
UAE mit etwa 681 Euro ein – hier sind die Preise allerdings grundsätzlich höher
als in europäischen Ländern.

In Deutschland ist die Zahlungsbereitschaft der Befragten im Bereich Elektronik
mit 373 Euro am höchsten. Gleiches lässt sich im internationalen Vergleich
beobachten und ist auch auf die teureren Warenkörbe und Produktpreise in diesem
Bereich zurückzuführen.

Differenzierte Rabatt-Strategie notwendig

“Die Kenntnis über den Bekanntheitsgrad solcher Shopping-Events ist für die
Händler in den jeweiligen Ländern von elementarer Bedeutung und sollte unbedingt
in der Planung der ganzjährigen Rabatt-Strategie beachtet werden”, so Nina
Scharwenka, Partner im Bereich Consumer Goods & Retail bei Simon-Kucher.

Die Studie zeigt: Insbesondere in Märkten wie Deutschland und den USA, in denen
sich Black Friday und Cyber Monday als feste Größen etabliert haben, nimmt die
Unentschlossenheit der Befragten vor Kaufentscheidungen ab. Vielmehr planen die
Konsumenten gezielt, welche Produkte sie an diesen Tagen kaufen wollen. Ein
Grund ist dabei auch das anlaufende Weihnachtsgeschäft. In Spanien plant
beispielsweise rund ein Drittel der befragten Konsumenten, am Black Friday
bereits Produkte für Weihnachten zu kaufen. Händler sollten sich darüber im
Klaren sein: “Ein wichtiger Teil der Umsätze an Black Friday und Cyber Monday
sind nicht etwa Mehrumsätze, sondern gezielte und verschobene Käufe”, erklärt
Scharwenka. Aber auch hier gibt es für Händler Stellschrauben: “Um die
Profitabilität des gesamten Jahres nicht zu gefährden, ist ein differenzierter
Blick auf die unterschiedlichen Kategorien zwingend notwendig”, so Scharwenka.

“Während zum Beispiel im Bereich Elektronik für knapp die Hälfte der deutschen
Konsumenten häufig bereits das gewünschte Produkt feststeht, lassen sich Kunden
im Bereich Mode vor Kaufentscheidungen gerne noch inspirieren. Zwar haben sie
meist schon eine Produktkategorie, wie beispielsweise eine Winterjacke, im Kopf
– sind aber im Hinblick auf Marke und Optik noch flexibel. Händler sollten sich
also frühzeitig mit der Frage beschäftigen, wie sie gezielt die Rabatte über ihr
gesamtes Sortiment hinweg setzen und welche Produkte hervorgehoben werden
sollen”, erklärt Frederike von Wissel, Studienautorin und Director bei
Simon-Kucher. “Pauschale Rabatte wie “30 Prozent auf alles” gilt es zu
vermeiden. Vielmehr können gezielte Aktionen für gewisse Produkte und
verschiedene Shoppingevents über das Jahr hinweg zu einer verbesserten
Profitabilität führen. Auch die richtige Preiskommunikation spielt hier eine
wichtige Rolle”, so von Wissel.

Black Friday und Cyber Monday zeigen: Nachhaltigkeit ist im Mainstream
angekommen

Die Studie zeigt auch: Am Black Friday und Cyber Monday machen die deutschen
Konsumenten keinen Unterschied zwischen nachhaltigen und kommerziellen Produkten
und Händlern. Dazu von Wissel: “Man könnte zunächst vermuten, dass Konsumenten
hier weniger rabattgetrieben sind und eher aus Gründen der Nachhaltigkeit
einkaufen. Doch das ist nicht der Fall. Kunden fordern zwar nachhaltige Produkte
sowie nachhaltige Verpackungs- und Transportlösungen – aber eben verbunden mit
einem Rabatt. Für Händler in diesem Segment gilt es besonders aufzupassen, da
die generellen Kosten dort häufig höher sind.”

* Über die Studie: Die Studie Black Friday und Cyber Monday 2019
wurde von Simon-Kucher im Oktober und November als Onlinebefragung
durchgeführt. Ingesamt wurden knapp 12.000 Konsumenten in 14
Ländern** zu ihrem Konsumverhalten an diesen beiden Tagen befragt.
** Argentinien, Chile, Dänemark, Deutschland, Italien, Japan,
Schweden, Singapur, Spanien, Türkei, Mexiko, Niederlande, UAE, USA.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit
von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut
mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin,
Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und
Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die
Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit
vertreten.

Für Rückfragen und detaillierte Informationen stehen wir Ihnen gerne
zur Verfügung:
Anne Angenvoort (PR-Manager)
Tel.: +49 221 36794 387
E-Mail: Anne.Angenvoort@simon-kucher.com
www.simon-kucher.com

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