„Endlich wieder bei Mecces“: Eine Love Brand verkauft Zugehörigkeit

McDonald s verkauft in diesen Wochen kein Spielzeug, sondern ein Wiedersehen mit der eigenen Jugend. Das Radio, das es früher zum Happy Meal gab, gibt es jetzt zum McMenü der Erwachsenen. Knopf drücken, dreißig Sekunden „Toxic“ oder „Sk8er Boi“, und die eigenen Teenagerjahre sind wieder da. Mit ihm kehren der 1955 Burger und der McFarmer zurück, Letzterer nach mehr als zehn Jahren, in denen Fans ihn immer wieder eingefordert haben. Und das einen Tag nach dem Abschied vom McRib. Schon der Name der Kampagne, „Endlich wieder bei Mecces“, klingt nach den Gästen, nicht nach dem Markenhandbuch. Die Marke nennt sich so, wie ihre Gäste sie nennen.

Marketingexperte und Keynote Speaker Thomas Daamen, der in seinem Vortrag über Markenführung und Markenstrategie von Love Brands „Gemeinsam – von Null auf Love Brand“ auf Jahresauftakten und Sales Kick-offs spricht, bringt es auf den Punkt: Eine Love Brand verkauft nicht Neuheit, sondern Zugehörigkeit. „Eine Love Brand erkennt man nicht daran, was sie verkauft, sondern daran, was ihre Kunden vermissen würden“, so Daamen. Gute Markenführung heißt für ihn deshalb nicht, ständig Neues nachzulegen, sondern zu wissen, woran Kunden an einer Marke festhalten. McDonald s macht es vor: Statt den Abschied vom McRib mit der nächsten Neuheit zu übertönen, gibt die Marke ihren Gästen zurück, was ihnen längst gehört. Daamen hat über 20 Jahre in der Konsumgüterindustrie Marken geführt und verkauft und kennt beide Seiten des Tisches: „Im Vertrieb zählt, was neu im Regal steht. Im Marketing zählt, was im Kopf bleibt. Eine Love Brand entsteht, wenn Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen. Denn was im Kopf bleibt, verkauft, was im Regal steht.“

Die Psychologie stützt das. Der Sozialpsychologe Constantine Sedikides und sein Team zeigen in mehreren Experimenten, dass Nostalgie die Verbindung zwischen dem früheren und dem heutigen Ich stärkt, und zwar über das Gefühl, dazuzugehören. Frühere Arbeiten derselben Forschungsgruppe fanden, dass gerade Brüche das Bedürfnis nach Nostalgie wecken. Der Abschied vom McRib ist ein solcher Moment. In der Veränderung sucht der Mensch Halt in dem, was er kennt. Kundenverständnis beginnt deshalb nicht bei der Frage, was Kunden morgen wollen, sondern bei der Frage, was sie nie vergessen haben. Erinnerungen sind ein Kapital, das ein Wettbewerber nicht einfach nachbauen kann. Nach dem 24. November verschwinden die Radios wieder aus den Restaurants. Was sie geweckt haben, bleibt.

„Man kann ein Produkt zurückholen. Eine Erinnerung muss man sich verdienen“, sagt Daamen.

  keynote-speaker, love-brand, markenf-hrung, marketing-und-vertrieb, ver-nderung