Leadgenerierung funktioniert nur pro Produkt, nicht pro Unternehmen – das zeigt Business Coach Diana Walther aus Bad Sulza mit einem einfachen Strategiewerkzeug.
Apolda, 14.10.26 – Im vierten Quartal legen viele mittelständische Unternehmen ihre Marketingbudgets für das kommende Jahr fest. Die Grundlage ist häufig ein Satz, der in Strategierunden als Ziel durchgeht: „Wir brauchen mehr Leads.“ Nach Einschätzung der BAFA-akkreditierten Unternehmensberaterin Diana Walther (ActionCOACH, Bad Sulza) ist genau dieser Satz der Grund, warum Budgets wirkungslos verpuffen.
Das Problem zeigt sich in vielen Betrieben zwischen 10 und 250 Mitarbeitern gleich: Das Sortiment umfasst zehn, zwanzig oder dreißig Produkte und Leistungen – vom Ersatzteil über die Wartung bis zur Großanlage. Beworben wird alles über denselben Weg, meist ein Kontaktformular auf der Website. Dabei verbringen B2B-Käufer laut einer Gartner-Untersuchung nur noch rund 17 Prozent ihrer Kaufzeit im direkten Kontakt mit Anbietern; der Großteil der Entscheidung fällt vorher.
Walthers Gegenentwurf, vorgestellt in der aktuellen Folge ihrer kostenfreien Reihe „Business Tapas“, heißt Lead-Entry-Matrix. Zwei Fragen genügen, um für jedes Produkt die passende Strategie zu finden: Sucht der Kunde das Produkt aktiv? Und wie groß ist das Entscheidungsrisiko? Daraus ergeben sich vier Felder mit grundverschiedenen Wegen – vom schnellen Rückruf beim Ersatzteil bis zum Empfehlungsnetzwerk bei der Beratungsleistung. Ein fünftes Feld liegt außerhalb der Matrix und ist nach Walthers Erfahrung meist das profitabelste: die Bestandskunden.
„Ein Kunde, der ein Ersatzteil braucht, ist in einem völlig anderen Moment als der, der über eine neue Anlage nachdenkt – auch wenn es dieselbe Person ist“, sagt Diana Walther. „Die entscheidende Frage ist deshalb nicht: Wer ist der Kunde? Sondern: Wann ist er Kunde? Wer das einmal verstanden hat, verteilt sein Budget nie wieder mit der Gießkanne.“
Drei Prüffragen für Geschäftsführer vor der Budgetrunde:
* Welche drei Produkte haben den höchsten Deckungsbeitrag – und gibt es für jedes einen eigenen Weg ins Unternehmen, oder nur das zentrale Kontaktformular?
* Gibt es Suchbegriffe, die ein Kunde eintippen würde, ohne den Firmennamen zu kennen? Wenn nein, ist Suchmaschinenwerbung für dieses Produkt verlorenes Geld.
* Welche Anlässe bei Bestandskunden – Garantieende, Wartungsintervall, rechnerischer Verbrauch – sind im System hinterlegt und werden aktiv genutzt?
Als Faustregel für die Budgetverteilung empfiehlt Walther: zwei Drittel in Maßnahmen, die kurzfristig messbar wirken, ein Drittel konsequent in den langfristigen Aufbau von Sichtbarkeit und Empfehlungsnetzwerk – und dieses Drittel auch dann nicht anzutasten, wenn es wirtschaftlich eng wird.
„Wir brauchen mehr Leads“ ist kein Ziel – warum Marketingbudgets am falschen Satz scheitern hinzugefügt von News am
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